农产品营销中农户-龙头企业心理契约结构维度分析——基于江西省农户的调研.pdfVIP

2012年第3期 总第8l期 蔡文著b，叶善青ts (1．江西财经大学a．产业集群与企业发展研究中心；b．国际学院。江西南昌330013) 摘 要：在对龙头企业与农户营销合作行为的研究中，仅仅关注龙头企业与农户所签订的书 面合同是远远不够的，还必须深入了解那些龙头企业代表人与农户内心中认为是“不言而喻”或 “心照不宣”的心理契约内容。由此，通过将农户一龙头企业心理契约概念引入到农户与龙头企业 营销合作关系研究中，并运用江西省农户样本调研数据进行探索性与验证性因素分析证实，农户一 龙头企业心理契约由农户感知的“交易型心理契约”与“关系型心理契约”二维结构构成。 关键词：农产品营销；农户一龙头企业；心理契约 中图分类号：F304．3文献标识码：A文章编号：1008—2972 f2012)03-0059-08 一、引言 当前， “龙头企业+农户”合作模式是我国农产品营销合作的主要形式。在该模式中，龙头企业 作为一种科层组织，具有一定的经济实力和承担风险的能力，担当起了小农户与大市场联结的中介， 成为农产品营销的重要主体。然而，随着农产品营销合作的不断发展，现实中这种合作模式并不紧 密，甚至是不稳定的，农产品销售合同违约率高达80％，【-】郭锦镛的调查数据也显示只有不到四成的 农户完全履行了合同。口对此，学者们对导致合同履约率低的原因从多个角度进行了深入的研究，如有 学者认为是合同不规范、履约机制不健全等引起了合同违约；也有学者认为最关键的原因是有些地方 政府没有按规律办事，不尊重农户的选择，强行“拉郎配”，最终结果事与愿违；还有学者从渠道权 力的视角，认为目前农产品流通渠道稳定性缺失和效率不高的原因在于农产品流通渠道中权力结构的 过度失衡等。 我们认为，在对龙头企业与农户营销合作行为的研究中，仅仅关注龙头企业与农户所签订的书面 合同是远远不够的，还必须深入了解那些隐藏在龙头企业代表人与农户内心中认为是“不言而喻”或 “心照不宣”的心理契约内容。因此，探究并聚焦龙头企业与农户间的心理契约，并试图对龙头企业 收稿日期：2011-12—18 基金项目：国家自然科学基金项目“农产品营销中心理契约治理机制时渠道绩效影响机理研究——基于江西省龙头企业与农 户合作的追踪调研” ；“龙头企业与农户心理契约对渠道关系行为影响机理研究——基于江西省龙头企业与农 户对偶数据的调研” 作者简介：蔡文著，江西财经大学副教授，博士，主要从事组织行为和农户行为研究；叶善青，江西财经大学学生，主要从 事国际市场营销研究。 江西财经大学学报I。r、 ／ournal o，舳噌耐onivetsi咿0，Fjnmand￡c堋哪幢爿)y 江西财经大学学报2012年第3期总第8l期 与农户心理契约的概念、结构维度等进行深入的研究，进而为有效促进龙头企业与农户更好地开展营 销合作开辟新的研究视角。 二、文献综述 work contract)”，即心理契约是一种“未书面化的契约”，是组织与员工之间相互期望的总和，它被用来强调 产生于双方关系之前的一种内在的、未曾表述的期望。【3l此后，学者们对心理契约的概念与维度均进行 了深入的研究，如Rousseau认为心理契约是员工个体关于在他，她与第三方之间进行互惠交换，建立 联系的主观信念，而这一信念以双方在交往中所做出的或暗示的承诺为基础。[41Rousseau认为心理契约 结构维度可以分为交易型心理契约和