农产品营销渠道研究综述.pdfVIP

●张辉 (孝感学院经济与管理学院，湖北孝感432100；武波太学经井与管理学院．湖北武淀 [美t词】农产品；营销渠道；流通 [摘耍】农产品营销渠道建设是解决农产品销售难的关键之一。本文对 国内相关文献进行了梳理，认为农产品营销耀道可分为批发、零售和创新槊 道．并从农产品营销渠道研究的前园、过程和后果变量等三方面对相关研究 成果进行了分析，提出了未来研究方向．为将来深人研究打下了基础。 [文献标识码]A 【文章编号]I(R)9-0061(20lI)03-01054)4 一、导育 员问关系的维护和剖新．关注从长期关系的规角来 近年来．农产品滞销给农民造成惨重损失的新 看待槊道运营。与之相对，农产品营销渠道是指农产 品及相关服务通过一系列相互依存的组织(或个人) 闻报导不绝于耳。2008年陕西省新增水果面积105 万亩．水果总面积将达到1430万亩．产量1000万从提供者转移到消费者的途径，过程以及相互关系 吨．约占全国总产量的1，3，大约四成苹果积压在果 2。农产品与其它商品相比有其自身特点：一是农产 农手中。2010年6月，山东省潍坊市场上的西红柿品数量大、品种多．大多数农产品都属于单位价值 价格一路狂跌．批发价降至0．2元每斤，为近10年比较低的商品；二是农产品季节性很强，单一品种 来蛀低．大量西红柿被倾倒在地淘里，农户损失信 农产品会集中上市；三是农产品的存储相对困难， 重。农产品销售难会直接影响农民增收和农业种植 农产品属于生鲜产品，保鲜难度和成本都很高。这 结构调整，也会影响中央实施新农村建设的步伐。 些特点也使得农产品营销渠道建设更复朵，涉厦不 但如何解央农产品销售难?当然有很多不同答案， 同地区的产销结合，面对季节性上市的反应能力调 加大政策扶持力度，加速种植结构滑整等部可咀对 节等因素；对渠道功能要求更高．涉及农产品的保 问题的解嵌起到帮助。但目前来看，我国市场上出 鲜．初级加工．有产品增值的需求；渠道关系处理更 现农产品滞销现象的厚困多是由于营销集道建设 困难．农产品生产涉及千家万户．产品标准化和产 滞后造成的，而不是农产品无赴可鞘。市场有需求， 量璜测都有程大难度，需要从长期来看待渠道关系 但产品不能有效送达市场。因此．从农产品营销渠 的建立。 道角度来解决农产品铺售难会更加直接和有效。 二、农产品蕾铺渠道娄型 of 农产品营销渠道可以分为很多种．按巢道长度 营销渠道(Channels marketing)作为营销经典 可分为长渠道、短渠遘、零渠道等．按槊道成员可分 中4P之一的“place”，是面对消费者的环节，关系到 营销教率，一直是营销学者关注的热点。研究主要 为超市槊道、中间商渠道等，但这些分类方式都是 差注营销渠道结构、行为和关系等三方面问题，认 吼渠道本身特征进行的划分，没有体现市场中消费 为通过营销耍孝道可以建立企业的核心竞争力，实现 者的中心地位和农产品买方市场的现状。以下按面 差别化战略。营销渠道是指“某种货物或劳务从生 对最终消费者的不同形式分为批发渠道、零售渠 产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权 道、创新渠道。批发渠道和零售渠道主要区别在于 或帮助转移其所有权的所有组织或个人”，。该定义 是否直接面对最终消费者，而创新渠道主要指以阿 倾向于从关系视角来看待渠道，认为营销渠道不仅 络营销等新思路来接触消费者。 是组织建立或成车收益的权衡。更是在不同集道成