农产品营销渠道多样化治理模式研究.pdfVIP

中国流通经济2010年第6期 口营销管理 农产品营销渠道多样化治理模式研究 胡华平，李崇光 (华中农业大学经济管理学院，湖北武汉430070) 摘要：本文借鉴多学科观点构建了一个渠道多样性治理分析框架认为：三种基本的渠道治理调节策略，印 所有权控制治理、专用资产投资治理和关系规范治理，可以同时采用并实现互补性治理效应；十三种渠道形态在 市场交换、层级交换和混合交换领域内呈现连续的治理分布；治理结构与治理环境、治理目标和渠道形态的合理 匹配能够形成更加有效的治理安排；农产品营销渠道的多样化治理模式能够共存，是资源依赖性、正式和非正式 治理的互补性以及治理安排之问的竞争性三方面共同作用的结果。 关键词：农产品；营销渠道；治理模式；资产专用性；关系规范 中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2010)06-0053加4 一、引言 渠道治理主要应用于渠道企业成员内 的渠道治理机制。因此，经济学意义上 部和渠道成员之间，又具体化为市场、 的企业边界决定(生产或者购买)、营 多样化营销战略已经开始在我国 层级以及混合组织等三个领域。从渠 销学意义上的自建或外包渠道、社会 农产品产业链条上进行各种尝试。 道交换关系的管理策略来看，渠道治 学意义上的离散交换和关系交换，在 2001年源起于沿海城市的“农改超” 理的途径主要彳『两种：一是基于控制 这罩都表达为渠道治理机制的选择。 被认为只是单纯对超市零售业态的模 的治理，通过层级命令实现对渠道成 (2)通过对三种渠道治理调节(专用性 仿而不符合“零售技术性进步”。I，J20 员决策和行为的影响：二是基于关系 资产投资水平、所有权控制程度和关 世纪末兴起和发展的多种“订单农业” 的治理，以非正式“社会契约”来协调 系规范强度)的使用，农产品营销渠道 模式虽然得到广泛推广，但始终难以 发展积极的渠道关系。农产品营销有 的多种表现形态旱现连续性治理排 解决大量违约和不对称依赖等关键问 着与一般消费品极为不同的市场特 列，并分别取得最小化治理成本。(3) 题。…2007年《厶作社法》为早期农户 性，如自然冈素的高度不确定性、产品 四类治理结构(单边治理、双边治理、 的生产性水平整合与协作提供了正式 具有牛物活性、卷入大量农户、产业链 第三方治理和市场治理)与三种治理 的制度保障，而基于合作社的产业链 条较长且复杂以及消费需求异质性强 调节策略(专用性资产投资治理、所有 成员间垂直协作及利益均衡才是真正 等。本文首先借鉴多学科观点综合构 权控制治理和关系规范治理)的匹配 的最大挑战。…此外，近年来食品链一 建一个农产品营销渠道多样性治理分 和互补，实现了农产品营销渠道的最 体化活动增多、食品电子商务、农产品 析的理论框架，然后比较不同治理模 优化治理。 拍卖和远期交易等营销战略尝试大大 式的现实分布，最后探讨它们能够共 1．所有权控制程度及其渠道治理 地创新和扩展了农产品交易的范畴， 存的原因。 效应。克莱冈(Klein)、阿尔钦(Alchi— 逐渐融入了多方参与、垂直协作、正式 治理和社会营销等复杂因素。 二、农产品营销渠道多样化 学派最先阐明所有权控制的作用。经 “交换”是营销渠道的核心概念之 治理的一个理论框架 济世界普遍存在“垄断性市场关系”或 一，14师冲突、互惠和秩序则构成了渠 “侵占性准租金”，在明确的事前交易 道交换关系的统一体。因此，如何确保 本文在莫