农产品营销力影响因素模型与实证研究.pdfVIP

至Q!Q丝至整箜墨皇垒塑 直些堡塞 堡Q丝幽垦塑墨型幽丛生T旦 文章编号：1001—148X(2010)02-0134—04 农产品营销力影响因素模型与实证研究 柳思维1，黄毅1，张国政2 (1．中南大学商学院，长沙410083；2．湖南农业大学商学院，长沙410128) 摘要：随着经济的发展，建设社会主义新农村政策逐渐深入人心，越来越多的关注焦点集中在 如何提高农民收入、促进农产品的生产和销售上来。农产品营销力体现了农产品营销组织的销 售能力和组织效率，是农产品生产及加工组织赖以生存和发展的基础。 关键词：农产品营销力；影响因素；模型；实证研究 中图分类号：乃04．2 文献标识码：B 越来越多的证据和研究表明，农产品营销力是农产品生产和加工组织(农村合作社、农民集体组织、 农村专业合作组织、乡镇企业)赖以长期生存和发展的深厚基础¨J。对农产品营销力的研究最早可以追 溯到1932年弗莱德·克拉克和韦尔法的著作《农产品营销》，他们在文中将农产品市场营销系统划分为 集中(收购)、平衡(调节供求)和分散(化整为零销售)三个相互关系的过程，详细研究了营销者在 其中执行的七种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输，并强调了农产品营 从“组织向协调”的角度研究和完善了农产品营销力系统模型。随着经济的发展，越来越多学者开始关 注农产品营销问题，更多的论文和文献倾向于讨论如何提高农产品营销力，促进农产品营销组织完善和 制度改进。 许多国外学者把农产品营销力定义为农产品生产组织或企业根据市场营销环境和自身资源条件，通 过系统的营销努力在市场中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现农产晶生产组织及相关 利益方目标的能力。我国学者主要有两种认识：一是等同于农产品营销的能力；二是农产品营销的强度 或者力度【31。考虑农产品组织营销的强度、力度未必带来期待的效果，将营销力定义为更具有实际意义 的基于效果的组织能力范畴似乎更为合理。因此，把农产品营销力的概念作出这样的界定：农产品经营 的组织在市场竞争中通过组织具体的营销行为和基本营销活动形成的获得消费者认同的能力。农产品营 销力影响因素是指影响农产品营销能力的一些基本因素，例如：农产品营销人员受教育水平，农村基础 设施建设程度等，这些因素一定程度上影响着农产品生产组织的销售水平和能力，本文就是从这样的研 究视角出发，对影响我国农产品营销力的一些因素进行实证研究，并对如何提高农产品营销力提出政策 建议。 一、农产品营销力影响因素描述 我国是农业大国、农产品大国，但农产品营销力薄弱，市场营销范围过于狭窄。随着农村改革的不 断深入，我国农村除原有的社区合作经济组织外，各类农民专业合作经济组织(包括专业合作社，专业 协会及股份制合作社)于20世纪80年代中期在全国各地出现，目前已逐渐发展成熟H1。连同各地区农产 品批发、生产、深加1=企业的不断增多，广大农村正成为农产品生产、销售的聚集地。众多类型的农产 品生产销售组织正越来越多地关注如何有效开展农产品营销，增强组织持续营销能力的问题。因此，对 收稿日期：2008一lO一30 作者简介：柳思维(1947一)，男，长沙人，中南大学商学院教授，博士生导师，研究方向：市场营销、产 业流通；黄毅(1973一)，男，长沙人，中南大学商学院博士研究生，湖南农业大学东方科技学 院教师，研究方向：市场营销，金融市场；张国政(1976一)，男，湖南农业大学商学院教师， 博士，研究方向：市场营销。 基金项目：湖南省教育厅课题项目《构建农村现代流通体系研究》，项目编号：07C379。 · · 总第394期 柳思维：农产品营销力影响因素模型与实证研究 135 于农产品营销力影响因素的研究有力于推动我国农产品营销力，加快建设社会主义新农村，提高农产品 销售额和农产品创新能力。 把影响农产品营销力的因素概括为以下几种：一是农村道路基础设施；二是电话通讯条件，农产品 生产销售组织与外部联系能力是影响农产品营销力的一个基本条件；三是农产品生产组织能源耗费情况， 以电力消耗统计数据为