分销密度及品牌宽度_渠道权力的二重均衡.pdfVIP

第 1期 (总第 266 期 ) 财 经 问 题 研 究 N umber 1 ( General Serial No266) 2006年 1月 Research on F inan c ia l an d Econ om ic Issues 　 　 January, 2006 分销密度与品牌宽度 : 　　　　　 ① 　　　　　　渠道权力的二重均衡 张 　闯 (东北财经大学 工商管理学院 , 辽宁　大连 　116025) 摘 　要 : 本文利用渠道权力理论深入解析了企业分销密度决策中产生的渠道权力的二重均衡现 象 : 即二元渠道关系中制造商与中间商通过分销密度与品牌宽度选择性程度的交换达成的权力 均衡 , 以及产业中主要生产企业及其主要分销企业共同联结形成的渠道关系网络中权力结构的 总体均衡 。渠道关系网络中的任何一对二元渠道关系中的分销密度和品牌宽度选择性程度发生 变动 , 或造成等同后果的行为发生 , 都会引起整个网络中原本相对均衡的权力结构失衡 , 从而 对网络中企业之间的渠道关系造成影响 。 关键词 : 渠道权力 ; 分销密度 ; 品牌宽度 ; 权力均衡 中图分类号 : F274　　文献标识码 : A 　　文章编号 : 1000176X (2006) 010074 06 　　一 、一个典型案例引发的思考 家电产业是我国市场化程度最高的产业之 2004 年 11月 23 日,苏宁电器与海尔宣布成 一 ,随着国美 、苏宁等大型专业连锁商业企业的崛 立海尔苏宁经营推进公司 ,该公司有一个包括海 起与迅猛发展 ,家电生产企业与零售企业之间的 尔和苏宁双方人员在内的多达 1 400 多人的销售 关系一直都是业界关注的焦点 。在中国零售业对 队伍 ,负责全国苏宁电器连锁体系内海尔产品的 外资全面解禁之后 ,包括家电零售企业在内的本 销售管理工作 ,这是我国家电制造企业和流通企 土零售企业面临的竞争压力无疑会与日俱增 。在 业之间的首次跨领域深度合作 。通过这项合作 , 这样的背景下 ,海尔与苏宁的深度合作将会增强 海尔和苏宁希望实现双方在资源 、市场信息、产品 双方的竞争力 ,应对跨国零售企业的竞争 。但为 库存等方面的整合 。但这项合作在家电制造业和 什么这样一个看似正常的合作却迫于各方压力而 零售业内却掀起了一阵不小的波澜 。作为苏宁电 一度转向了低调 ,并且业界还有颇多置疑之声呢 ? 器供应商之一的美的和科龙等家电生产企业对这 本文拟从渠道行为理论的视角对该案例反映出来 种单方面亲近行为表达了不满的情绪 。美的集团 的问题进行深入解析 ,并给出一个一般性的理论 的重要人物曾公开表示 : “在这之前 ,大家与苏宁 解释 。 都是战略合作伙伴关系 ”,其潜台词是对 自己此 二 、渠道权力与依赖 后能否在苏宁取得同等待遇表示怀疑 。在流通领 在渠道行为理论中 ,渠道权力一般被定义为 域 ,海尔电器的另一分销商国美也指出: “倾向于 一个渠道成员对渠道中其他成员的行为或决策变 一个家电连锁企业 ,对企业本身肯定是不利的 ”。 量施加影响的能力 。根据 Em erson 的观点 ,权力 在美的和国美等企业的质疑和压力下 ,苏宁和海 是社会行动者交换关系中的一个内生