《现代商务广告》世界图书文学教育.pdfVIP

第 1 页 第 一章　　概论 商务广告是现代社会商品经济发展的产物 。在今天 ，广告已经 渗透到人们社会生活 的各个角落 ，可 以说是无处不有 、无处不在 。 人们每天要接受大量信息 ，其 中主要是广告信息。它不仅对人们 的 购买行为产生极大的影响，甚至连人们的消费习惯和生活方式 ，也 受到不同程度的冲击 。 现代商务广告作为市场经济条件下 的一种特有 的社会 现象 ， 是企业商务活动不可缺少 的内容 。随着社会 的发展和进步 ，现代商 务广告集经济、科学、艺术、文化于一体 ，逐渐形成为一个新的社会 产业 ，对于企业 的生存和发展起着越来越大 的作用 。现代商务广告 的性质和功能 ，要求企业界人士必须 了解它 、熟悉它 ，并在商务活 动中正确地运用它。 第一节　　广告 的含义 一、广 告 的概 念 广 告 ，从汉语字 面上解 释 ，是“广而 告之 ”。具体 地 说 ，就是广泛 地告诉公众有 关信 息及商 品 、劳务等事物 ，也可解释为 “广泛告 知 ”。但这些均是对广告一词 的字面解释 ，它只说 明广告是一种 向 大众传播某种信息的手段 ，并非广告的确切含义 。 大约 世纪初 ，广告一词 以英语 的形式传入我 国（此前 ，我 国的 《康熙字典》和 《辞源》中均无广告一词 ）。据考证 ， 第 2 页 广 告 一 词 最 早 源 于 拉 丁 文 ，是 “吸 引人心 ”或 “注意与诱 导 ”的意思 。 世 纪 演 变 为 英 语 ，含义为 “引起别人注 意 ，告 知 别 人 某 件 事 ”。到 世纪末 ，英 国开始进行大规模 的商业 贸易活动 ，广告一词便广泛地流传使用起来 。此时的 “广告”，已不 单指一则广告 ，而指一系列 的广告活动 。静止 的、物 的概念 的名词 逐 渐 演 进 成 为 动 态 的广 告 活 动 ，从此才有 了现代广告的含义 。 广告有广义和狭义之分 。广义 的广告泛指一切广告活动 ，包括 经济广告和非经济广告 。经济广告 ，又称商业广告或商务广告 ，这 类广告主要传播企业 、产 品、劳务 、观念等有关促销商 品或劳务 的 经济信息 ；非经济广告是除经济广告之外 的其他各种广告 ，如各种 公告、启事 、声明等 。狭义的广告专指商务广告而言，这类广告所 占 比重很大 。本书所研究的广告 ，主要是商务广告 。 广告的概念可 以作如下表述 ：广告是广告主采取付 费的方式 ， 通过特定 的媒体 ，向大众传播商 品或劳务 的信息 ，以促销商 品或服 务为 目的的一种信息传播手段 。之所 以这样定义广告 ，是 因为它涵 盖了现代广告的基本属性： 广告是一种有计划、有 目的的活动 ，而不是随意性的。 ）广告 的传播对象是广大公众 ，而不是个人 。 广告活动是通过大众传播媒体来进行 的，而不是面对面 的 传 播 。 广告是一种付费的信息传播 。 ）广告 的 目的是为了影响公众的行为 。这种影响既有推销方 面的，也有观念方面的和其他方面的。 二、广 告 的要 素 一则完整的广告，应包含广告主体、广告对象、广告 目标、广告 内涵和广告手段五方面 的要素 。 （一 ）广 告 的主 体 要 素 广告主体要素是 由两个方面配合而 成 的，即广告主和广告代 第 3 页 理商 。 广告主 ，又称广告客户 。是指为推销商品或者提供服务 ，自 行或者委托他人设计 、制作 、发布广告的法人 、其他经济组织或者 个人 。 确定广告主 ，可 以让