《现代市场营销学》大学教材.pdfVIP

第 1 页 第 一 章 　　导 论 现代市场营销学是近几十年来兴起的一 门新学科 ，它是建立 在经济学 、现代管理学等学科理论基础上 的一 门应用性学科 。在 新形势下 ，企业 的生存和发展与市场有着密切的联系，市场既是 企业生产经营活动的起点和终点，又是企业与外部环境联系的传 导和媒介 。因此，企业要树立正确的市场观念，捕捉市场机会，确 定 目标市场，正确制订营销策略，研究和掌握市场的变化趋势，在 市场竞争 中赢得优势。 第一节　　　　市场与市场营销的含义 一 、市场营销学的产生与发展 市场营销学于 世纪初创立于美 国，又先后传入 日本、西欧， 以至东欧和原苏联等 国家和地 区。它是一 门新兴的学科 ，近几十 年来得到了迅速发展 。市场营销学不仅能为高度发达的商品经济 服务，而且对发展中国家实现现代化也有着多方面的促进作用。它 的产生与发展经历了播种期、萌芽期、生长期和成熟期四个阶段 。 （一 ）播 种 期 市场营销学的种子是销售学 早在 世纪末，美国学者 已经 出版 了有关推销、广告 、定价 、产品设计 、包装业务等书籍 到 本世 纪初 ，美 国大学 的讲坛上 出现 了 授课 年 ，哈佛大学的哈杰特齐 著出第一本市场 第 2 页 营销学 （ ）教科书，全面论述 了有关推销、分销、广告 等方面 的问题 ，形成 了较系统 的具有生产导 向特 点的销售学，从 而为市场营销学播下了良种。 （二 ）萌 芽 期 在第二次世界大战后期 ，西方 国家生产力得到迅速发展 并 带动 了商 品经济 的发展 ，为市场营销学 的发展提供 了物质基础 。 年，许多学者致力于市场营销学的研究。 年 ，美 国的麦卡锡 ）集大成著出 《基础市场学》，提出 市场 营销组合（ 理论 ，使营销学成为具有纯市场导 向特点的 市场营销学。 （三 ）生 长 期 年 ，美 国的菲利普 考 特 勒（ ）著 出 《市场 营销管理 ：分析、计划与控制》，在国际市场营销学界引起较大反 响。进入 年代 ，由于社会的普遍重视和应用 ，理论界的不懈努 力，市场营销 的理论与方法 日臻完善。 年，考特勒又出版了 《市场学纲要》一书，提出社会市场导向理论，这标志着传统的市 场营销学走 向现代市场营销学。 （四 ）成 熟 期 年 ，加拿大著名教授兰 戈登 （ ）提出了战略 性竞争理论。次年， 《哈佛商业评论》发表了考特勒教授的 《论大 市场营销 》一文 。进入 年代 ，由于科学技术和社会生产力的不 断发展 ，使市场越来越发达 。为此 ，各国学者不断探索 ，并提 出 新的理论和方法 以适应这种需要 ，使市场营销学 日趋成熟 。 二、市场及其分类 （一 ）市 场 的含 义 市场是商品经济的范畴，它与社会分工、商品经济紧密联系。 只要存在社会分工和商品生产 ，就会有商品交换 ，就必然存在市 场 。随着商品经济 的发展 ，