8第八篇 药品市场促销策略.ppt

三、公共关系 一、公共关系的概念及特征 公共关系：企业为了使社会广大公众对本企业产品有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系； 公关活动目标是为企业在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉 公共关系是一种信息沟通、是创造“人和”的艺术； 公共关系时一种长期活动。 二、公共关系的活动方式 庆典活动 新闻宣传 赞助活动 建立横向联系 社会活动 听取和处理公众的意见 三、公共关系 四、营业推广 （一） 营业推广的概念 营业推广又称销售促进，指企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈刺激，以促进企业产品销量迅速增长的一种策略。 四、营业推广 （二）医药营业推广的主要类型 1．对消费者的营业推广 （1）赠送样品（2）特价销售（3）消费信贷（4）赠送印花 2．对医院的营业推广 （1）折扣（2）公司礼品或纪念品（3）为医院、科室和医生个人在科学研究方面提供赞助 四、营业推广 3．对中间商的营业推广 （1）购货折扣（2）推广津贴（3）廉价包装（4）推销会议 4．对推销人员的营业推广 （1）红利提成（2）销售奖金（3）推销竞赛 药品营销与管理 Medical Marketing ＊第一节 药品促销组合的概念与作用 1 第二节 药品促销组合策略 2 第三节 常见的药品促销方式 3 第八章 药品市场促销策略 教学目的与要求： 理解促销的含义和作用 掌握促销组合的含义及影响组合的因素 掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销组合策略 第八章 药品市场促销策略 第一节 药品促销的概念与作用 一、药品促销的概念 药品促销是指药品企业通过各种有效的方法和手段，将药品的信息传递给消费者或用户，帮助和说服消费者关注自己的产品，激发购买欲望，并促使消费者实现最终购买行为的一系列活动。 第八章 药品市场促销策略 二、药品促销的作用： 传递信息，引导消费。通过人员或广告等方式向消费者认知企业及其产品或劳务，便利消费者选择购买，成为现实的买主。 刺激需求，促进成交。通过介绍新产品，展示合乎潮流的消费模式，唤起消费购买欲，甚至创造出新的需求。 滋生偏爱，稳定销售。及时得到反馈信息，及时做出相应的对策，使消费者对企业产品由熟悉到偏爱，从而稳定销售，巩固企业的市场地位。 塑造形象，提高声誉。企业通过促销活动，可以显示自身产品的突出性能和特点，或产品能带给消费者的满足程度，或产品给顾客的附加价值等，激发购买欲，从而增加购买。 第一节 促销与促销组合 第二节 药品促销组合策略 促销组合，是指企业在促销活动中，把人员推销、广告宣传、营业推广（销售促进）和公共关系有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。 人员推销 广告宣传 营业推广 公共关系 对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。 影响促销组合的因素 １．目标因素 以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主； 以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。 2. 药品的性质 生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少； 消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。 影响促销组合的因素 生活消费品与生产性工业品的不同促销组合 生活消费品 生产工业品 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　人员推销 销售促进 　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　公共关系 　广　告 3.药品的价格 高价药品---公共关系、人员促销 低价药品---广告、营业推广 4.药品所处的生命周期阶段 影响促销组合的因素 影响促销组合的主要因素 药品所处的生命周期阶段促销组合与目标重点 产品市场寿命周期 促销目标重点 促销组合 介绍期 建立产品知晓度 各种介绍性广告、人员促销 成长期 提高产品的知名度 改变广告形式(如形象广告) 成熟期 增加产品的美誉度 全方位的促销 衰退期 维持信任、偏爱 销售促进为主 整个周期阶段 消除顾客的不满益感 公共关系 5.购买者的准备阶段 知晓阶段，促