第五讲目标市场营销战略.ppt

Ch08　目标市场营销战略 第五章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第四节 市场营销组合 本章结构提示 目标市场营销战略就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需求，实现企业的营销目标的一种营销战略。 目标市场营销战略具体包括市场细分(segmenting)、目标市场选择(targeting)和市场定位(positioning)三个步骤，因而又被称为STP战略。 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的原则 四、消费者市场细分的标准 五、课堂研讨 一、市场细分的概念 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有利于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 案例日本钟表打入美国市场(1)　 日本钟表公司为了使自己的钟表能打入美国市场，特地对美国钟表市场做了调查和分析。根据调查，发现美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群：对手表的要求是能计时、价格低廉的消费者约占23%；要求手表计时基本准确、耐用、价格适中的消费者约占46%；追求象征性价值，要求手表名贵、计时精确的消费者业占31%。前两类消费者较多，后一类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。而当时，美国素负盛名的钟表厂商及瑞士手表商，一向都关注第三类细分市场31%的消费者，重点经营名牌优质手表。而第一类、第二类近70%的消费者的需求却不能得到充分满足。 案例日本钟表打入美国市场(2)　 日本钟表公司发现这个市场经营机会后，就迅速采取措施，打入这两个细分市场。尤其是日本精工牌电子表，款式新颖，售价比较便宜，并提供方便的免费保修，而且营销网点众多，顾客购买十分方便，从而使得日本钟表公司的手表在美国钟表市场上取得了很大成功。 案例市场细分显机遇，均分江山建奇功（1）　 日本泡泡糖市场年销售额为740亿日元，其中大部分为“劳特”公司所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但“江畸”糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 案例市场细分显机遇，均分江山建奇功(2)　 经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的板状泡泡糖。缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 案例市场细分显机遇，均分江山建奇功　(3) 通过分析，“江畸”糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，咀嚼的强烈刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，怯除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型。 案例市场细分显机遇，均分江山建奇功(4)　 功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。“江畸”公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且市场份额从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 三、市场细分的原则 1. 可衡量性原则 2.可进入性原则 3.可盈利性原则 4.稳定性原则 5.发展性原则 四、消费者市场细分的标准 地理因素：地理位置、气候、地形地貌等 人口因素：年龄、性别、职业、教育程度、 收入、民族、宗教、社会阶层等 心理因素：生活方式、追求的利益、个性等 行为因素：使用状态、使用频率、品牌忠诚 度等 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 目标市场选择 一、目标市场的概念 二、评估细分市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 一、目标市场的概念 目标市场(target market)是企业在市场细分并对其评价的基础上，决定要进入的市场，即企业打算满足的、具有某一需求的顾客群体。 二、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 影响细分市场　　　　结构吸引力的因素 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战