第七讲 购买者行为分析20120329.ppt

第七章 购买者行为分析 主 讲 王 娜 第七章 购买者行为分析 7.1 消费者购买行为模式 7.2 影响消费者购买行为的主要因素 7.3 消费者购买决策过程 7.4 生产者市场及其购买行为 7.5 中间商市场及其购买行为 7.1 消费者购买行为模式 消费者购买行为 是指消费者在购买消费品的整个过程中所表现出的一系列心理活动和生理活动的总称。 7.1 消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 实质是“刺激——反应”模式，即“市场营销刺激”与“消费者反应”之间关系的模式 7.1 消费者购买行为模式 7OS/7WS框架 7.2 影响消费者购买行为的主要因素 7.2.1 文化因素 文化是指某个社会和某个国家在一定物质基础上的文化背景和传统文化，是人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观念、道德、理想、习惯及其他有意义的象征的综合体。 核心文化 次文化 7.2.1 文化因素 亚文化是指一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，从而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范。 种族亚文化群 民族亚文化群 宗教亚文化群 7.2.2 社会因素 相关群体 社会阶层 家庭 身份与地位 7.2.2 社会因素 相关群体 是指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。 主要群体：对个人影响最大的群体； 次要群体：对个人影响较次一级的群体； 崇拜性群体：个人并不直接参加，但影响也很显著的群体。 7.2.2 社会因素 相关群体对消费者行为影响的方面： 影响消费者的价值观念、生活习惯等 影响人们对产品和品牌的选择 7.2.2 社会因素 社会阶层是指具有相似的社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。 不同社会阶层的人在经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣等方面各有不同。 7.2.2 社会因素 社会阶层 上上层 上下层 中上层 中间层 劳动阶层 7.2.2 社会因素 家庭 7.2.2 社会因素 家庭 子女家庭 7.2.2 社会因素 家庭 子女家庭 7.2.2 社会因素 身份与地位 身份是指一个人在不同的场合担任不同的角色。 角色是一个人所期望做的活动内容 每一角色都伴随着一种地位。 7.2.3 个人因素 年龄和家庭生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 7.2.3 个人因素 年龄和家庭生命周期 年龄 家庭生命周期 7.2.3 个人因素 家庭生命周期 从筹划组织家庭到实际组织家庭阶段 年轻夫妇，尚无孩子 年轻夫妇，已有孩子 中年夫妇，孩子正在上学 老年，孩子已工作。 7.2.3 个人因素 职业 服装、饮食、娱乐 7.2.3 个人因素 经济状况 个人可支配收入水平 个人对消费开支和储蓄的态度 借债能力等。 7.2.3 个人因素 生活方式 是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。 现实者 满足者 成就者 经验者 7.2.3 个人因素 个性和自我观念 习惯型 理智型 冲动型 7.2.4 心理因素 动机 感觉 学习 信念和态度 7.2.4 心理因素 动机 佛洛依德动机理论：“潜意识理论” 马斯洛动机理论： “需要层次论” 赫茨伯格动机理论：“双因素理论” 7.2.4 心理因素 感觉/知觉 是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。 物质刺激物的特征 刺激物周围环境的关系 个人所处的状况 7.2.4 心理因素 感觉/知觉过程是一个有选择性的心理过程 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 7.2.4 心理因素 学习 是指由于经验而引起的个人行为的改变 驱动力 刺激物 诱因 7.2.4 心理因素 信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性认识。 品牌、 产品的原产地国家 态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 态度呈现稳定一致的模式，难以变更 7.3 消费者购买决策过程 参与购买决策的各类角色 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 7.3.1 参与购买决策的各类角色 发起者 —最初提出购买某种商品的人 影响者 —直接或间接影响最后决策的人 决策者 —有权做出最后决策的人 购买者 —实际执行购买决策的人 使用者 —实际使用和消费该商品的人 7.3.2 消费者购买行为的类型 7.3.3 消费者购买决策过程 7.3.3 消费者购买决策过程 引起需要 7.3.3 消费者购买决策过程 搜集信息 个人来源（家庭、朋友、邻居…） 商业来源（广告、推销员、经销商、包装展览会与展示…） 经验来源（参观、试验、实际使用商品的经验…） 公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织…） 7.3.3 消费者购买决策过程 评估选择 认识导向，即营销人