打破界限电通式跨媒体沟通策略.docVIP

为什么我们需要跨媒体沟通？ 因为现今的消费者都自我筑起了“信息屏障”。 原因：（1）信息量的迅速增加；（信息爆炸） （2）消费者开始主动获得信息；（互联网技术进步） （3）商品差异化越来越难以体现。（商品供给循环、商品跟风情况严重） 如何打破或消除“信息屏障”给广告传播效果带来的障碍？ USP理论（独特的销售卖点），即凭创意的力量打破“信息屏障”，此法需要商品具有鲜明的差异化特征。这种商品加上强有力的创意，将会发挥出所向披靡的力量。 吸引消费者自己走出这个屏障。通过传递一些让消费者感兴趣的信息吸引他们自己走出这个屏障，顺利接收所要传播的信息。 案例：“请不要搜索”集英社《Jump SQ.》创刊主题传播活动 2007年漫画杂志整体的销售状况日趋低迷，其影响主要来自与越来越多的人倾向于在手机和游戏上花费更多的金钱和时间。在这样的情况下，集英社将《Jump SQ.》创刊号的发行量定为50万本。（《Jump SQ.》的前身《月刊少年Jump》实际销量每月只有25万本）集英社的目标是在漫画市场低迷的情况上，多吸引25万新读者！ 传播手段： 创刊前三周，具有很强冲击力的电视广告在深夜时段播出。 同一时期，如果在网上《Jump SQ.》，就会在关键词上被画了X符号，同时被告知：“来自集英社的请求，请不要在网络上搜索即将创刊的《Jump SQ.》。”打出“请不要搜索”这个核心信息出现。——吸引人们好奇心。 “越不让做越想去做”是人的本性，越搜不到越会去搜索打听。网站还会在静观20秒后会弹出创刊号上登场的漫画人物，接着会出现“请尝试搜索一下其他内容”的文字，搜索三次以后才会出现隐藏页面，上面写着“对于你坚持不懈的热情和耐力，我们彻底服了”。然后会在隐藏页面上出现创刊号的详细作品介绍、画家介绍以及具有附加值的信相关息以及视频，内容非常丰富。 口碑传播的连锁反应进一步扩大，在隐藏页面中将会出现一个可以提前看到创刊号漫画的手机网站链接。首先是向核心读者发，然后再痛过他们向朋友炫耀、展示的途径进一步扩散影响力。 在公共媒体方面，利用日本山手线设计一个车站连载式“漫画接力”的活动。在山手线的每一个车站都刊登一个即将在《Jump SQ.》上连载的漫画家的作品，引起人们热议。口碑传播也由此进一步得到扩散。读者在享受到乐趣的同时也传播了信息。 在正式出刊前，三万多个博客记载了这个系列活动。 成果：50万册刊物迅速被抢购一空，还需加印10万才能满足消费者的需求。 这一主题活动的关键：借助核心读者的力量赢得大量的新读者。 这一主题活动的启示：为了更有效地影响消费者，我们有必要采取和以往不同的、全新的沟通传播策略——跨媒介沟通。 《Jump SQ.》创刊主题活动获得了2008年戛纳国际广告节的在线媒体铜狮奖、2008年第11届亚太广告节直邮广告类铜奖，第6届东京互动广告奖金奖。 如何解读“跨媒介沟通” 【1】跨媒介沟通是这样被定义的： 基于对目标人群心理特征及媒体接触特点的洞察； 考量传播的“广度”（到达率以及接触频次）和“深度”（参与度）； 营销传播的“沟通导线”； 与多个信息接触点的有效结合。 综合来讲，跨媒介沟通就是，在统合了广告、促销、公共传播、线下活动、双向互动等各种措施的整合营销传播中，着眼于如何组合信息接触点，设计沟通导线的策划手法。 【2】跨媒体沟通策略对什么品牌产生效用？ 电通认为跨媒介沟通策略对话题少、关注度低得品牌更有效。 已经失去新鲜感的长效品牌； 只做了细节改善的品牌； 难以用一句话概括特点的品牌； 属于差异化困难的品牌； 属于消费者参与度低得品牌。 【3】媒体组合与跨媒体沟通的不同之处（这里的媒体组合是不是可以理解为整合营销传播？） 跨媒体沟通； 重视目标人群心理洞察、媒体接触特点的洞察； 考虑广度和深度； 给出沟通导线； 有效配置多个信息接触点。 媒体组合： 通过人口统计学的属性等设定细分目标人群； 从到达率的观点把认知、购买意向最大化； 给出各媒体的预算分配方案； 以广告媒体为中心+公关+促销+线下活动。 【4】核心创意点和沟通导线创意点 核心创意点是成为主题传播活动核心的创意发想点。 沟通导线创意点是实现核心创意点的框架性发想 沟通导线创意点大体可以从三个角度来思考。 信息接触点（连接消费者和品牌的各种接点）。针对消费者特征，在不同的情况下向消费者传递最适合的核心信息。 核心信息。构思核心信息最重要的是如何吸引消费者的注意。 心理层面接触点。引发消费者下一步行动的心理刺激。 从《Jump SQ.》的案例验证的两个创意点： （1）《Jump SQ.》创刊主题活动的核心创意点在于为了制造话题而进行的活动的目标人群设定上。简单地说，就是刻意制造信息差距，引发口碑传播。 这个核心创意点具体化的导线创意点就是：“引导核心