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基于引发直接购买行为网络广告效果摘要：网络广告与传统媒体广告的最大区别在于：传统媒体广告信息的接收与购买行动是分离的，受众通过观看广告从而产生的购买欲望与冲动得不到满足；而网络则可以满足直接购买行为，减少信息接收至转化成购买行为过程中的阻碍与干扰。本文主要通过分析网络广告在引发直接购买行为时的优势，研究网络广告与电子商务平台结合所能达到的有效的广告效果。 关键词：网络广告　电子商务　广告效果　购买行为 网络广告引发直接购买行为的过程 网络广告传递信息的接收过程与传统广告是相同的，依然遵循经典的AIDA法则，但是网络广告在各个环节均能比传统广告有更大的发挥空间，也有更丰富的元素吸引消费。最重要的是网络广告的AIDA是可以一气呵成的。直接完成最重要的一环――从接收广告信息直接转化成购买行为。 AfAttentionl――网络广告创造强烈的感官刺激。注意力经济时代的到来。使受众有了选择媒体和选择信息接收的权利，受众已对传统媒体上泛滥的广告信息感到厌倦，导致受众在关注传统媒体的时候会有意识地跳过广告信息。但网络广告则能做到第一眼就抓住受众的注意力。随着各种动态多媒体技术的创新。包括富媒体广告、互动游戏广告、视频广告等的出现，均能给受众带来全方位强烈的感官刺激。富有创意的多媒体网络广告相较于大量的在受众一闪而过的注意后失去了价值的广告信息更具有传播的效果。 I(Interest卜一网络广告独有的互动性价值。对传统媒体的受众研究可以发现，现在的受众越来越对政治、时事类的信息表现冷淡从而排斥。受众希望获得更多关于经济、文化、教育等娱乐化领域的信息。网络广告的互动性很好地切合了受众对信息娱乐化的需求。通过互动的接触和沟通，受众在体验网络广告的娱乐和互动中潜移默化地接收广告信息。受众在接收网络广告的信息时就像进行游戏一样轻松、快乐，有利于消除受众一贯对广告信息的排斥和主动过滤的消极心理。使传播更有效。记忆更深刻。 D(Desire)――网络广告具有定向传播的能力。现在是一个信息过载的时代，受众根本没有足够的时间处理每天铺天盖地涌来的信息。受众有主动选择媒体的权利，同样他们也有主动过滤信息的权利。他们只会关注那些与自己切身利益相关的信息。网络广告的有效性正是依赖于网络广告能进行有针对性地定向传播，而这种定向传播是源于与特定消费群相类似的网络使用习惯所产生的。掌握了特定部分人群的消费习惯，使针对这一消费人群的网络广告出现在这群人面前，其广告效果便能达到事半功倍。 A (Aetion)――网络广告引发直接购买行为。网络广告能把购买欲望立即转化为购买行为的优势是传统广告无法达到的。当受众通过网络广告产生强烈的购买欲望时，网络广告也一如既往地了解受众的心理需求。帮助其实现最终的购买行为。通过电子商务平台的植入，网络广告能够完成实时的网络商业交易。网络广告能一气呵成地完成受众的AIDA，避免了线下环境其他因素的干扰，网络广告将能对产品销售额的提升带来更直接的效果。 网络广告引发直接购买行为的优势 传统媒体广告效果的缺憾。广告效果的有效性最直接的测量标准是市场销量在广告投放前后的反映。对传统媒体的广告而言，并不能保证广告的产品能达到销量提高这个广告投放的最终目的。首先，一段时期内的销售额变化是广告和包括价格、促销、购买渠道等大量其他因素的综合影响的结果。也就是说传统广告的效果在销售额上的反映是不准确的，广告只是影响销售额的诸多因素之一。再者传统广告的广告效果有可能不具有即时性，不能通过当期的销售额直接反映。 网络广告促进直接购买行为的有效因素。网络广告主可以选择投放的媒体，可以知道受众在哪里，更可以知道怎样可以让广告的投放更有效。因此网络广告在引发消费者直接购买行为的广告效果上具有其他媒体广告所无法比拟的优势。 一是满足购买欲望。网络广告是唯一能够一气呵成完成AIDI的广告形式。因此有效的网络广告应该是减少纯粹的形象广告，更多地注重在网络广告中植入产品销售的性质，要与电子商务相结合，达到只要消费者轻轻一点鼠标就能满足购买的欲望。 二是满足购买方便性需求。购买的方便性越来越影响现在消费者的购买抉择。现在的消费者更多地考量购买的时间和精力成本。对于一些品牌选择相对稳定的日常消费，消费者更不愿意花时间进行售前比较，也没兴趣接受促销人员的游说。在这种程度上的购买行为，如果能帮助消费者达到只要看到合适的广告信息和广告产品就能立即购买的话，相信消费者是乐于接受的。 三是提供恰到好处的产品和购买信息。有部分消费者愿意使用网络购物是看重其方便性，而另有部分消费者更看重其足够详尽的购买信息和产品比较。因此面对不同产品属性的不同购买人群，网络广告所提供的广告信息应该有所差别。对于一些投入较大的购买行为