传统文化对现代广告设计影响.docVIP

传统文化对现代广告设计影响摘 要：传统图形艺术结合到现代广告设计中，是引导我们设计出具有主张性、时代性和国际性的广告设计的关键。 关键词：传统文化；传统图形；广告设计 中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）06-0200-01 一、“形”的提取与衍生 “形”一般指图形所表现出来的物象外形与结构。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形（或称为正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。 首先，广告设计是传达信息鼓动宣传为目的的。它不同于画架上上的油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在瞬间接受所要传达的信息，为了达到这个目的，广告设计往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物。在这些方面，中国传统的美学观，传统文化为设计者提供大量的营养。 例如，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，在我们的广告设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量广告设计作品。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其广告招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。 二、“意”的沿用与延伸 从古至今，人们之所以反反复复地描摹着同一个图形，不仅仅是因为它的外形具有多么美好的欣赏价值，更重要的是在于我们所看到的这些传统图形后面，往往蕴藏着更多更深的吉祥意义。外在形态是内在涵义借以表达的方式，所以最初只是源于人们对自然和宗教崇拜的传统图形，经过时间的变迁，延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富贵康乐”等许多美好象征意义来。 传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩，由于广告设计的特征，决定了装饰色彩在画面上所起到的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”就说明了这种关系。色彩的联想是来源于生活且高于生活。我们反对形而上的把某种颜色硬说成代表某种性格，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。 任何设计包括广告设计，背后都隐藏着不同的精神文化，也传递着精神文化，各个国家的文化都是有差异的，因此设计出来的作品风格是不同的。我们有着几千年的文化，有着深厚的文化底蕴，把这些祖先留下的财富用在我们的设计中，会对我们的设计有着很大的促进。往往注重本民族文化的设计师，在设计中都会取得卓越的成就，在世界上也是有着举足轻重的地位。比如香港的靳埭强、蔡启仁、陈幼坚，他们的设计作品中，无不透着中华民族深厚的文化底蕴。靳埭强的《第四届亚洲艺术节纪念特刊封面》是以中国传统的折扇与穿着大褂的手的局部为形象，画面是具有浓重的中国特色，形式感却是现代的。 三、“势”的把握与承传 “势”通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛，“势”能传达整个图形的精神。在传统图形”势”这一点上，特别要提到的还有中国的国粹——书法。书法是从观察自然界万物姿态而得到启示，匠心结体而成，经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格，如：大篆粗犷有力，写实豪放；小篆均圆柔婉，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整秀丽；行书活泼欢畅，气脉相通；草书飞动流转，风驰电掣。书法不仅有结构，更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据，而书法个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势”。 把握与承传传统图形的“势”，并最终将其融合到现代广告设计之中，是传统图形艺术与现代广告设计结合的一个难点。传统图形艺术中“形”与“意”的沿用，是对传统图形艺术一种浅层次的理解和认识，而一种新的民族形式的创造，是需要研究传统图形时能够摆脱其物化表面而深入到它们精神领域的内部。因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后，再在现代西方设计思潮的基础上，兼容并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出属于我们本民族的同时又是国际化的现代设计来。 参考文献： [1]成朝晖