基于关系生命周期的移动司对社会渠道的佣金政策研究.PDFVIP

基于关系生命周期的移动公司对社会渠道的佣金政策研究 华院分析技术有限公司北京办事处 咨询顾问 黄小刚 [摘要] ：从关系生命周期的角度重点研究了移动公司对社会渠道的 SIM 卡销售佣金政策。研 究认为，移动公司与社会渠道存在长期的合作博弈关系，在不同的关系阶段应采取不同的佣 金政策，针对不同价值的社会渠道采取差异化的政策；移动公司对社会渠道的佣金政策还需 要考量各地区通信市场发育情况和竞争态势，还要结合社会渠道的实际分布情况等方面。 [关键词] ：佣金政策 佣金模式 关系生命周期 关系阶段 一、 问题的提出 近两年，各地区移动通信市场用户数增长速度趋缓，增量市场上低端用户增多，移动、 联通和电信（或网通）之间的竞争日益激烈。同时，社会渠道对移动公司的忠诚度在降低， 在各地区存在一些经销商在市场上进行违规操作的现象，有些与移动公司签订转营协议的代 销商在放号过程中暗地里还给竞争对手放号，有些代销商放号时恶意鼓动用户转网和弃卡， 以套取移动公司的代办费，诸如此类的现象时有发生，屡禁不止。这样就使移动公司对社会 渠道的管理难度加大；同时，增量市场的虚假放号增多，社会渠道恶意套利，也使移动公司 的渠道佣金成本居高不下，营销成本持续上升，给移动公司造成了一定的财务压力。为缓解 移动公司财务压力，遏制虚增放号现象，需要采取措施来净化社会渠道，增强移动公司对社 会渠道的控制力，从而在保持和社会渠道适当关系的情况下，合理压缩放号佣金支出，提高 整体放号质量，提高佣金使用效率。本研究正是基于此背景下针对 A 地区实际情况进行研 究的。 二、 合理评价社会渠道的价值是佣金调整的前提和基础 本文认为，社会渠道在各地移动通信市场的发展过程中做出了不小的贡献，协助了移动 公司建立了广泛的市场基础，然而，随着市场形势的变化，移动公司对社会渠道的依赖越来 越小，正确合理的评价社会渠道的价值是我们研究移动公司对社会渠道佣金政策的基础和前 提。笔者认为，社会渠道是一支移动公司需要长期以来的力量，在不同的合作关系阶段需要 又针对性的给予不同的佣金激励制度。 1、社会渠道在推动移动通信市场发展方面的历史作用不可忽视 在 A 地区移动通信市场近几年的发展进程中，社会渠道承担了大部分的 SIM 卡放号任 务，在拓展市场、发展用户并最终提高移动公司的市场占有率方面做出了巨大贡献，社会渠 道的历史作用是不可忽视的。移动通信市场的迅速发展，造就了各地移动公司的逐步发展壮 大，也造就了一大批经销商的成长和壮大。 目前，A 地区各地移动公司的社会渠道成员活跃在移动通信市场的各个领域，这些社会 渠道主要成员包括：合作营业厅、特许专营店、普通代办商、银行邮政网点等。社会渠道的 经营范围包括：销售手机、维修手机、销售 SIM 卡，销售充值卡等，部分开办合作营业厅 的社会渠道成员还具有进行业务咨询及代收话费等服务功能。 2、移动公司还需要与社会渠道建立长期的动态合作博弈关系 伴随着移动通信市场的发展，各地移动公司与社会渠道的合作关系也在发生着变化，移 动公司对社会渠道的依赖性逐渐变小，但笔者认为：A 地区移动公司要与社会渠道维持长期 合作关系，游戏规则在调整过程中。 根据博弈论，一方的结果不仅取决于自身的行为，还在很大程度上取决于其他方怎样行 为或如何反应。纳什均衡表明至少有这样一个稳定的结果，即当所有博弈方对其他各个博弈 方的策略有一个正确的预期时，没有一个博弈方可以通过选择另一个策略来改善自己的结 果。博弈论假设了合作博弈状态：博弈方能达成可强制实施的协议并能向对方发出不可更改 的威胁，因此他们能完全按照某种特定的策略行事。现实中常常是非合作博弈，但可以通过 某种契约和合作方式转向合作博弈。 移动公司需要承认博弈是要充分发挥各个利益相关者的能动性，强调合作是要形成合 力。按此目标建立合作博弈机制的关键在于两个方面：一是借助激励和约束，形成合作博弈； 二是根据博弈论，通过提供完全信息（如合同）实现由不合作博弈到合作博弈的转变。 由不完全信息动态博弈中的声誉模型(Reputation Model)可知，在移动公司与经销商的博 弈中，只要博弈重复的次数足够长，只要移动公司或经销商有可能冒险选择在放号上的合作， 哪怕可能性很小，就可以保证(合作，合作) 的最优均衡出现。而非最优均衡的次数只与移动 公司和经销商敢于冒险选择在放号上的合作的概率有关，即在这个