国内电视剧植入式广告发展探析.docVIP

国内电视剧植入式广告发展探析【摘 要】广告在传递经济信息方面，是最迅速、最有效的手段之一。由于传统广告或媒体自身存在的弱势或盲区，企业除了在投放硬性广告之外，越来越多地介入到植入式广告，而植入式广告以电视剧植入最为盛行。本文通过分析电视剧植入式广告的发展现状、问题以及发展前景，增进我们对电视剧植入式广告的认识和把握，促进国内电视剧植入式广告良性发展。 【关键词】电视剧 广告 植入式广告 在信息时代，每个人每天都会接触到海量的信息，过多的信息会导致注意力疲劳，广告效率也会大大下降。因此一些人主张只有广告不像广告，让信息接受者在没有任何警惕的情况下接收广告信息，才能达到最佳效果，电视剧植入式广告恰好有此功能。纵观国内电视剧植入式广告现状，可以用起步较晚、形式多样、发展迅猛、优势突出、问题明显、前景广阔来加以概括，我国的电视剧植入式广告，虽然较欧美、港台起步较晚，但发展速度迅猛，因此也产生了一些不利因素，要促进国内电视剧植入式广告的良好发展态势，必须在回归理性的同时，重视发展与质量同步，这样，我国的电视剧植入式广告发展才会迎来崭新的局面。 一、奇特的收效、较晚的起步与迅猛的发展 植入式广告又称为“隐性广告”或“嵌入式广告”，是将产品或品牌策略性地融入各类影视节目中，观众在接受影视节目时，不自觉地接受到商品或品牌的信息，继而达到营销目的一种广告模式。具体有背景画面植入式、对白植入式、情节发展植入式、主题植入式、角色植入式等方式。 我国电视剧植入式广告，起步较晚，直到1991年《编辑部的故事》中才首次运用了植入式广告并获得巨大成功，之后有《家有儿女》、《乡村爱情》、《丑女无敌》、《男人帮》均运用了广告植入模式，电视剧植入式广告由此进入盛行期。但这种盛行并不代表植入式广告的成熟，反而有些电视剧广告植入得过多，植入方式过于浅显，引起观众的反感和媒体的批评，广告主和影视剧制作人员对植入广告认识不够深入，在植入广告的适应性、载体创意选择、价格与传播效果等方面陷入诸多的误区是造成这种现象的主因。该不该有植入广告？如何植入？该怎样分析植入式广告的利与弊？已经成为植入广告业必须解决的问题。 二、电视剧植入式广告存在的问题及解决方法 1、数量过多造成的“审美疲劳” 判断植入式广告是否取得成功，不在于植入广告数量的多少，而在于是否能够达到自然、巧妙的效果。目前的情况是电视剧制作时太注重经济利益，将过多的广告强加于电视剧中，引发观众反感，不仅不利于观众对电视剧的记忆，更甚者会令观众对产品或品牌留下不佳的印象。电视剧《防火墙5788》就因植入了太多的广告而引起了观众的强烈反感，并一度引发了广大网友的热议。要解决这个问题需要把握好两个控制，一方面严格控制广告植入频率，减少数量，提高质量并达到最佳的广告效果；另一方面严格控制广告植入方式，分清主次，剧情始终是第一位的，围绕剧情选择植入形式才能真正做到广告与剧情、人物巧妙结合，达到“润物细无声”的效果。 2、痕迹过于明显造成的“单调乏味” 植入式广告又被称作是隐性广告，“隐性”是它最大的特点。如果处理不好，过于直白，广告痕迹就会很重，无法产生预期的效果。如《新水浒传》第22集中武松在景阳冈喝酒时，“百老泉”的广告植入就太过明显，以致批评如潮。做好两个坚持则能够较好的解决这一问题。坚持把品牌的内涵与电视剧的主题或者情节密切地结合起来。例如东阿阿胶搭乘电视剧《大宅门》，美名远扬，就是非常成功的案例。坚持观众感受第一。一部电视剧一定有一个受众目标人群，自然也是在该剧植入广告的受众人群，因此植入广告的选择必须要迎合这类人群的口味，才能真正做到广告与剧情的密切结合。 3、重植入轻整合造成的“效果分散” 植入式广告虽然有很强的渗透性，较高的回报率等优势，但并不是说只要将广告植入电视剧中，就可以成功。细数《蜗居》中的植入式广告，从“路虎”到“诺基亚”、“王老吉”再到“农夫山泉”，涉及的商品多达37种以上，但由于缺乏有效整合，能被观众所注意和记住的寥寥无几。两个选择可以很好地实现广告目标。选择多种广告方式以及相应的营销活动搭配，可以形式互补的合力，以期达到“1+12”的目标效果。一个成功的案例是清扬、多芬两个品牌不仅仅是将广告植入到《丑女无敌》中，在该剧的插播广告时段也同步播出广告短片，这能够进一步强化消费者对品牌的印象，加深观众对品牌的认知。选择为成熟的产品进行广告植入。植入广告相对于电视剧毕竟是强加进去的，加得再巧妙也是客体，观众认知度不高的产品植入剧中，不仅难以获得认可反而会让观众对电视剧接受大打折扣。 三、电视剧植入式广告的发展需充分发挥自身的三大优势 电视剧植入式广告之所以盛行源于它的三大优势，能否充分运用这些优势也是判断广告植入成功与否