安踏的营销传播.pptVIP

安踏的营销传播方式 材料科学与工程一 李伟 2011327120115 安踏体育用品有限公司 (港交所：2020)，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在福建泉州市晋江，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5.28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是$7.5港元，较招股价高42%。2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。 营销传播 明星代言 广告投放 赞助联赛 联合媒体 总结 作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。 1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。 安踏签约孔令辉之后，公司在终端形象、广告投放、终端活动推广上都围绕刚签约的代言人孔令辉开展，借助CCTV-5的广告投放，事业上如日中天的孔令辉迅速被国内众多乒乓球爱好者所关注。一句“我选择，我喜欢”更是响彻大江南北，借助中央台强势媒体的广告投放，安踏知名度得到了迅速提高。 随后的2000年悉尼奥运会，中国乒乓球实现了大满贯，孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌。安踏的品牌形象在悉尼奥运会上获得了显著的提升，品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果，在运动鞋市场的占有率也在国内同行中位居第一。 2002年4月，安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，聘请巴特尔担任安踏产品形象代言人，使安踏历史性成为第一个NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌；2003年6月，安踏和巴特尔一起分享了历史上第一个获得NBA总冠军亚洲球员的荣耀。伴随着巴特尔的威名远扬，安踏也将品牌拓展到了更广的范围。 2004年1月1日，中国著名排球运动员冯坤正式签约安踏，出任其产品代言人，这是继中国女排在时隔十七年重夺世界冠军之后在排球界乃至于整个体育界爆出的一大亮点。一个漂亮的双冠王，一次漂亮的翻身仗，冯坤和女排队员们的顽强拼搏精神为安踏所阐述的不仅仅是几个金牌所能表述，那是一种精神，一种心态，一种运动本身所升华出来的影响。随着女排精神的发扬，安踏的品牌内涵得到丰富和阐释。 2005年8月，安踏又迎来了中国国家篮球队队员、CBA篮球联赛吉林东北虎队的著名年青球员王博，安踏健康向上、运动激情的品牌个性在王博身上得到了精彩的表现。作为一个年轻球员，王博有着和巴特尔不同的素质，年青的本钱和健康的笑容为我们带来运动的欢笑。 通过明星效应，安踏的品牌也越来越被广大百姓所熟知，其品牌的知名度也得到进一步的传播，品牌价值也显著提升。 小结 返回 安踏最初的广告语是“我选择，我喜欢”，从词面上分析，是对广告受众群体宣导一种自我作主的个性生活观念，文字颇似当年流行的一句话，“走自己的路，让别人去说吧”。“我选择，我喜欢”也可以理解为：因为喜欢，所以选择，或者因为选择，所以喜欢，符合年青一代的消费主张。 时间推移至2005年，“我选择，我喜欢”这则广告语伴安踏经历了创品牌到立品牌关键的五年。这五年中，在与众多的运动品牌的赛跑中安踏一路领先，渐渐看清前面更加强大的对手。要追赶对手，势必要注入新的动力，重塑安踏品牌形象。 这时候，国际4A广告公司JWT（智威汤逊）广告公司走入安踏的视线。JWT曾经是耐克中国区的广告合作伙伴，刚刚与耐克解约。经过层层比稿，JWT成为安踏公司的广告合作伙伴，JWT肩负着重塑安踏品牌形象的重任。通过对耐克的“Just do It”、 阿迪达斯的“Noting is impossible”广告语分析，JWT和安踏公司一致认为，耐克和阿迪达斯都源自欧美发达国家，向广告观众宣示的是以西方文明为代表的，独立的个人价值观。而安踏作为民族体育用品品牌，身上应该展现的是中国民族的勤奋自强、拼搏进取、永不服输民族精神，同时应该展现