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当前卷烟营销面临形势及对策研究【摘 要】基于烟草行业发展环境的变化，文章分析了当前卷烟营销工作面临的挑战、压力，重点从市场营销、品牌培育、终端建设三个方面提出了应对策略。 【关键词】卷烟；市场营销；品牌培育；零售终端 “卷烟上水平”是当前和今后一个时期烟草工作的基本方针和战略任务。市场营销上水平是实现卷烟上水平的关键，品牌发展上水平是实现卷烟上水平的集中体现。基于当前卷烟营销工作面临的形势分析，本文从市场营销、品牌培育、终端建设三个方面提出了应对策略。 一、当前卷烟营销面临的形势 《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》指出，在新的发展时期，行业面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争“四大挑战”。从宏观经济形势来看，物价持续上涨，通胀预期增强，国家把稳定物价作为宏观调控的首要任务，加强通胀预期管理，反映出经济发展的不稳定、不确定形势依然严峻，烟草行业的发展也将不可避免地受其影响。从烟草行业来看，《烟草控制框架公约》对烟草发展的影响越来越大，公众健康意识越来越强，社会舆论关注度越来越高，控烟呼声越来越强烈，烟草营销活动空间越来越小，同时卷烟减害降焦、风格吸味的变化对卷烟消费市场将产生重要影响，行业“卷烟上水平”战略任务和“532”“461”品牌战略规划也将给市场格局带来深刻变化。 二、卷烟营销对策分析 应对内外压力和挑战，最有效、最现实的选择就是把自己的事情办好，抓住发展机遇，迎接挑战，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，以全面推进市场营销上水平为主题，以培育“532”“461”知名品牌为主线，以发挥市场营销的基础作用和引领作用为着力点，以市场状态平稳为基本目标，积极推进工商深度协同，探索零售终端建设，全面提升现代营销水平，确保市场营销上水平各项目标任务的完成。 （一）更加注重市场营销的消费引领作用 （1）提高把握市场的能力。注重消费研究，注重把信息的采集和信息的利用有机结合，着力研究宏观经济与行业发展的关系、人口增长与消费增量的关系、收入提高与消费升级的关系、社会发展与品牌拓展的关系、消费行为与购买行为的关系，准确把握市场现状和趋势，寻求挖掘市场潜力的切入点。深入推进精准营销，从整体上实现“三精”，即精确的信息采集与畅通的信息共享、精准的货源投放范围和投放节奏、精细的营销管理；从营销策略上实现三个转变，即品牌发展从总量控制向精确性调控转变、信息渠道从多层节向通道式转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变，更好地把握市场消费的脉搏，引领消费潮流。（2）提高服务客户的能力。“让零售客户赚钱”是硬道理。必须提高服务客户能力，把增强客户的盈利能力和盈利水平放在维护客我关系的核心位置，高度重视提高客户的满意度和忠诚度，切实抓好货源供应、经营毛利、投诉处理、经营指导等关键环节，调动零售客户推荐品牌的积极性和主动性。继续深化订单供货，切实加强市场预测和货源供应，逐步拓展客户选择空间，扩大客户自主选择范围，有效解决品牌在零售终端供大于求、供不应求、供非所求等问题，切实满足客户需求，保障客户利益。要细化服务类型，做实基本服务、升级增值服务、细化亲情服务、优化应急服务，形成个性化营销服务体系框架。（3）提高科学营销能力。主要是运用信息化手段，发展电子商务、网络营销，通过口碑营销、服务营销、文化营销、精准营销，吸引客户，引导消费。在遵循法律和尊重个人意愿的前提下，建立消费者数据库，依托新商盟、微博、圈群、社区等网络交流平台，开展网络营销活动，尝试网络口碑营销，为营销活动开辟新渠道。不断拓展新商盟服务互动功能，丰富网络品牌展示、终端形象展示、终端信息互动等内容。 （二）更加注重知名品牌的发展支撑作用 （1）合理引进目标品牌。以培育“532”“461”知名品牌为重点，持续优化品牌结构，构建以知名品牌为支撑，区域性品牌为补充，价位梯次合理、主次规模分明的卷烟品类体系，确保各品类、各价类、各种风格的品牌合理布局。根据市场消费特点，注重选择有特点、有个性、差异化特征明显的品牌，优先引进“双15”品牌和“双低”品牌，用“货好卖，能赚钱”的品牌效应吸引零售客户，用富有特色的品牌吸引消费者，建立品牌与客户有效沟通的桥梁，逐步缩短品牌与客户的距离，让客户了解、理解品牌，让品牌走近客户，实现品牌价值与客户价值的有效传递，增强品牌快速响应市场的能力。（2）深化工商协同营销。深化工商协同方式，与重点工业企业在互动形式上实现高层定期互访确定营销目标，中层研讨制订策略，基层交流促进操作，建立完善工商信息互通机制、目标执行评估机制、营销策略沟通机制和货源保障衔接机制。细化协同内容，与重点工业企业实现品牌发展规划、终端品牌宣传、市场需求预测、货源组织衔接、客户精细分类、营销策略制定、精准投放保障、市场表现评价、信息沟通传递等方面深度协同，