市场洞察力.pptVIP

第一课时：市场洞察 课程引言—— 房地产三要素相互依存共生—— 市场 产品 客户 讲在课程前面的话： 作为一个地产策划人，要具备洞悉整体竞争市场的能力，要敏锐的发现微观竞争对手的动向； 看到客户的需求变化； 冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略 我们要在竞争中求发展 同策同心 共同走过市场的低谷 任务目标 掌握“三个”方法 竞争环境诊断方法 细分媒体效果检测方法 客户要素研究方法 （一）竞争环境诊断 目的 —— 认识市场状况与市场竞争强度，根据项目当前所处阶段，制订正确应对竞争策略 知己知彼：通过对市场环境的诊断，了解竞争对手优势，扬长避短，与竞争者在推广策略上有所区隔，形成良好的互补竞争结构。 动态跟踪辅助策略调整：通过对竞争对手的市场动作、推广手段跟踪了解竞争对手后续推广动作 方法工具 竞争环境诊断模型 竞品动态跟踪工具表 竞争环境诊断能力 依靠对市场敏锐的嗅觉—— 城市线 宏 观 市场线 中 观 微 观 城市解读 市场环境 区域属性 用地环境 区域水平 竞品分析 竞争环境诊断模型 （一）竞争环境诊断 城市背景 城市背景：城市职能、城市定位、发展规划； 经济指标：GDP、固定资产投资与城建规模、人口规模、人均收入等； 城市发展趋势与特点及发展预期； 城市宏观层面： （一）竞争环境诊断 模型分解 目的：整体市场水平及未来总体发展方向判断 市场环境 政策解读：宏观政策要点及对市场的整体影响； 一级市场：成交结构、成交特点分解； 二级市场：历年成交走势、近期市场整体供求情况、未来发展趋势； 三级市场：二手房市场整体走势简述； 市场宏观层面： 目的：整体市场水平及未来总体发展方向判断 （一）竞争环境诊断 模型分解 区域属性 区域锁定：行政属性、区域定位； 区域条件：经济指标（与同类区域类比水平）、区域发展支撑与带动力、交通通达性等； 规划前景：区域发展规划及预计达成时间、发展前景预期； 城市中观层面： 目的：区域整体水平及具备的建设基础条件 （一）竞争环境诊断 模型分解 区域水平 数据对比：区域一、二、三级市场同比类区域水平及各级市场发展走势； 市场环境：区域居住板块划分及成熟度、在售及潜在项目； 未来发展：未来市场供需情况及整体市场走势； 市场中观层面： 目的：区域住宅市场整体水平及未来发展； （一）竞争环境诊断 模型分解 用地环境 片区锁定：所属板块与位置圈定； 环境分析：大配套（商、学、医等）、路网通达性及规划等； 城市微观层面： 目的：片区环境及未来发展综合水平 （一）竞争环境诊断 模型分解 竞品分析 竞品锁定：通过区域、产品、货值等多维度确定与本项目可能产生交叉竞争的项目； 系统分析：竞品项目产品细分、竞争格局、各类产品的货、价、量关系； 重点项目个案分析； 市场微观层面： 目的：确定项目的竞争占位 （一）竞争环境诊断 模型分解 项目名称 销售状态 占地面积 （万㎡） 总建面积 （万㎡） 容积率 开盘时间 开售面积 （万㎡） 未供给量 （万㎡） 入住时间 时代奥城 在售 46 公建：45 住宅：55 公建2.47 住宅2.06 04/04/18 住宅：44 公建：20 住宅： 11 公建：25 05/10 奥维拉 在售 1.2 0.95 0.79 08/01/05 0.95 —— 09/01 弘泽国际 封盘 1.13 9.5 8.4 —— 9.5 —— 08/12 钻石山 形象 14 31 2.21 预计08年5月 未知 31 2010年 万科霞光路5号 形象 1.4 1.8 0.74 预计08年 下半年 未知 1.8 —— 万科金奥国际 潜在 6 16 2.67 预计08年底 未知 16 —— 中海地产 潜在 1.9 11.4 6 —— —— 11.4 —— 市场规模 板块愈热、整体市场规模做大、进入综合竞争时代！ 区域目前虽仅复合大盘时代奥城与别墅项目奥维拉两个项目供应，但众多未上市项目使区域愈热的同时，竞争格局加剧； （一）竞争环境诊断 示例： 项目名称 别墅 普住 写字楼 酒店式公寓 其他商业 总体量 总存量 总量 存量 总量 存量 总量 存量 总量 存量 总量 存量 时代奥城 —— —— 55 11 18 15 12 3.36 15 5 100 34.36 奥维拉 0.95 0.87 —— —— —— —— —— —— —— —— 0.95 0.38 钻石山 3.5 3.5 21 21 2 2 —— —— 4.5 4.5 31 31 弘泽国际 —— —— —— —— 2.5 2.5 7 7 —— —— 9.5 9.5 万科霞光路5号 1.8 1.8 —— —— —— —— —— —— —— —— 5.4 5.4 万科金奥国际 —— —— 8 8 —— —— 5 5