对家庭农产品购买行为模式的探究——基于四川安县城镇家庭的调查.pdfVIP

P 三农_回题研究～二] 对家庭农产品购买行为模式的探究 ——基于四川安县城镇家庭的调查 杨庆先，陈文宽 (四川农业大学经济管理学院，四川雅安625014) 【摘 要】文章从消费者购买行为理论模式的比较入手，对家庭农产品购买的主要特征、决策方式及购买行为过 程进行了分析，并结合四川安县城镇家庭购买畜禽产品的调查数据，建立logit模型对影响家庭农产品购买行为的选择 因素进行了验证，在对霍金斯的消费者购买决策过程模式分析的基础上，对我国家庭购买农产品的行为模式进行了探讨 和研究，构建了适合我国国情的家庭农产品购买行为模式。 【关键词】农产品；家庭；购买行为模式 【中图分类号】F713．5【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2010)07-0060-03 农业是国民经济的基础，民以食为天，我国的农业和人口 析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购 大国地位注定了农产品的生产和消费是“三农”问题中的一个 买的经济动机对购买行为的影响，但单纯的经济因素不能解释 核心课题，生产和消费是相辅相成的，生产是以市场需求为导 清楚消费者行为的发生及其变化，只能说明是一个重要的决定 向的，消费又是以生产为基础的，在买方市场条件下必须以市 因素。 场为中心。因此，必须首先要研究好农产品的消费问题。农产品 需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们 的消费主要是以家庭为单位进行消费决策的．我们除了要研究 产生购买需要和购买行动，而需求是由驱策力引起的。S-O—R 家庭对于农产品的需求外，还要研究家庭购买农产品的心理选 模式和霍华德一谢思模式是其代表模式。这一理论倡导者主张 择过程，才能更好地理解和发展农产品市场．更好地服务于“三 通过各种各样的强化力量．利用强化诱因——反应的关系而形 农”，切实长效地解决民生问题；特别是在当今发展低碳经济的 成强大的驱策力，进而产生购买需求和购买行为。但这种理论 背景下，发展低碳农业更是深入人心，构建农产品的低碳生产 对人们对商品及促销活动的感受，以及人际之间的影响在购买 和消费方式已是必须选择，因此，探究家庭对于农产品消费的 行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。 购买行为模式具有霞要的意义。 社会心理模式认为人是“社会人”，遵从共同的大众文化标 一、消费者购买行为模式的理论基础 准及一定的社会形式，其行为要受周围次文化以密切接触的群 消费者的购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费品 体的特定标准的影响。即人们的需求和行为都要受到社会群体 或服务所采取的各种行动。包括先于且决定这些行动的决策过 的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、 程。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，而购买行为模 兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着很多相似。美国消费心 式则是对这种消费过程的描述，包括心理活动过程和购买、使 理与行为学家D·l·霍金斯的消费者决策过程模式和菲利普·科 用、及购后处置的所有过程，是消费者行为和影响因素的最简 特勒的购买者行为模式是其代表。其中，霍金斯的消费者决策 单化表示。国外研究消费者行为的专家学者很多，但在何种消 过程模式是比较流行的分析模式，其认为消费者在内外因素影 费者行为模式对分析消费者何种消费行为更有效的问题上，并 响下形成自我概念(观念)和生活方式，然后消费者的自我概念 没有取得一致的意见。 和生活方式导致与之相适应的需要与欲望产生，这些需要与欲 以马歇尔为代表的经济学家建立了经济学模式的购买行 望大部分要求以消费行为(获得产品)来满足与体验。同时这些 为理论。其代表有EKB模式和尼科西亚模式。这种理论认为购也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方 买者是“经济人”，其行为是合理的、完全理性的，购买者购买决 式的调节与变化作用。 策的作出是建立在理性的、清醒的经济计算基础上的。即购买 在这些消费者购买决策过程的模式中，都是比较抽象和概 者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品 括的，甚至以理性为基础，这样具体