修改过的2010麦斯威尔咖啡推广方案.doc

2010-2012麦斯威尔咖啡市场拓展推广（安徽）策划案 正文目录 一、产品介绍 2 二、市场背景 3 三、战略目标 4 四、环境分析 4 （一）市场分析 4 （二）消费者分析 7 （三）竞争者分析 9 （四）渠道分析 10 （五）SWOT分析 11 五、市场定位 12 （一）产品定位 12 （二）消费者定位 13 （三）价格定位 14 六、营销推广措施 14 七、财务预算 21 八、附录 23 一、产品介绍 厂商介绍滴滴香浓，意犹未尽 Good to the last drop！　　 麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。? “滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯韦尔咖啡（Maxwell）在80年代在中国大陆市场使用的一句广告语。相对应的英文原文是 Good to the last drop市场背景咖啡现在已经是都市生活不可或缺的一种饮料，从咖啡的产生到现今发展成为一种大众化饮料，由原来的水煮生豆到现在的咖啡机的普遍使用，生产制作工艺在不断进步的同时，咖啡也经历了不止一次的改进。也由原来的单一品种到现在的咖啡产品多元化：三合一速溶咖啡，罐装的三合一咖啡，蒸馏咖啡还有直接用咖啡机做出来的研磨咖啡。每一种咖啡都有他的独特口味随着现在的生活水平的不断提升和工作节奏的不断加快，随时随地都能享受到一杯原味咖啡已经是大多数人的消费趋势中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。2009年中国速溶咖啡市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励速溶咖啡产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者和企业经营者对速溶咖啡市场的关注越来越密切，这使得速溶咖啡市场的发展研究需求增大。 一、速溶咖啡产业环境分析? 2010-2012年是中国速溶咖啡市场发展的关键时期，也是我国从“十一五”迈向“十二五”的过渡期，在全球金融危机风暴大环境及国内严峻经济形势下，一系列新的政策将会陆续出台，对速溶咖啡市场的发展必将产生重大影响；一批国家重大工程项目陆续开工建设，对速溶咖啡市场需求市场必将产生极大的拉动作用2005—2012年中国速溶咖啡市场产品产量走势预测（案例示意图） ? 中国咖啡行业的发展--中国咖啡行业的发展起点低咖啡的种植进入中国时间并不算短.但是中国人喝咖啡的历史不长(上海除外).至今还以速溶咖啡为主.相比较而言.中国人有关咖啡的常识几乎完全缺乏.因此导致在中国的咖啡厅中会出现很多完全不合理的作法.其中受香港.台湾.日本.美国.甚至欧洲等地的影响很大.无论是咖啡的口味品质还是制作技术都很少有人认真对待很多国内人对咖啡的基本理解就是苦.涩.因此很多人认为越苦就越像意大利咖啡.其实并非如此.好的意大利咖啡与滴滤咖啡一样不苦.这才能说明为什么在有些国家意大利咖啡能够完全把滴滤咖啡淘汰出国境消费者行为分析:.消费者细分18-30岁,对广告有亲切感,注重流行新趋势,希望成为具有独特风格的人.30-45岁居多,朋友会听从我的意见,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为独特风格的人.受广告影响较小,品牌忠诚度低..消费者的态度品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)(占8.33%)其性价比偏低(占8.33%)为了达到提神的效果(占28.67%)选择咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议借鉴其他咖啡品牌的经验塑造文化以满足年轻活力型人群的需求.终端消费者分