4. 定性研究方修改.ppt

* 所有参加面谈的100名妇女都将蟑螂描绘成男性形象。 “她们对蟑螂的需对感受同她们对自己生活中的男性的感受非常相似” 这些妇女很多没有正式结婚：“只有他想吃的时候才回来” 对这些沮丧又无助的人来说，喷射蟑螂然后看着它死去是一种安慰。 “这些妇女渴望控制权。使用喷雾剂可以使她们参与杀戮” * 四、基本过程 1、编制讨论指南 所要调研的问题 出示图片、样品、或者问卷的时间顺序 必须进行解释的地方 准备赠送的礼品内容 * 2、征选参与者 商业街上随机拦住一些行人 随机选择一些电话号码 规定一些条件：例如年龄在7-12岁孩子的母亲，并且在过去三周曾给孩子吃过谷类食品。 避免“职业性”受访者 * 3、小组座谈实施 一般可分为三个阶段 * 1、建立融洽的气氛。在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。 2、促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨论，要保证讨论围绕主题、避免出现冷场、调整小组成员发言者的次数、防止出现领导力量（要有效掌握讨论的控制权）。 3、小结。当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。 * 4、编写报告 开始描述研究目标、寻求回答的主要问题、小组成员的性质和特点以及他们是如何被招募来的等 接着是2—3页发现和建议的摘要 * 五、主持人基本素质要求 合格的主持人在刺激小组成员讨论与课题有关的情感、态度、感觉以及把话题集中于相关课题上起着关键作用。 小组座谈成功的一个重要方面是参加者是否根据讨论指引互相交谈，而不是只与主持人交谈。 主持人需要理解问题的背景、熟悉调研目标以及客户希望从调研过程中收集到的最主要信息； 主持人要善于引导讨论，调动小组成员的热情，以使所有调研目标都能达成。 * 六、焦点小组座谈适用范围 （1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。　　 （2）获取对新的产品概念的印象。 （3）产生关于老产品的新想法。 （4）研究广告创意。 （5）获取价格印象。 （6）获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应。 * 七、发展趋势 1、电话、电视焦点访谈 某些参与者很难征集 工作人员通过当地的测试室，远距离观察各地的小组。 * 2、双向焦点小组 让目标小组观察另一个相关小组 * 第三节 个人深度访谈 一、概念 一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。 访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探索性研究。 * 二、深度访谈法的目的 进入受访者的世界：发现那些我们不能直接观察到的事实（如情感、思想、行为倾向、过去的事情、隐秘的事情） 了解受访者的视角：他们如何建构自己的世界，对自己的行为和周边的环境赋予意义 * 三、开放式访谈的种类 1、非正式对话式访谈：有主题的即兴对话 2、以大纲为基础的访谈：事先准备访谈提纲，但是只作参考 3、标准化访谈：标准化的访谈提纲（措辞、顺序都标准化） * 四、深度访谈法的两个关键因素 ——对他人视角的真正兴趣和关心：焦点在他人，而不是自己 ——访谈的技巧和技术：如何进入他人的世界、了解他人的内心？ * 五、适用范围 与小组座谈会一样，深层访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。 不过，深层访谈不如小组座谈会使用那么普遍。 尽管这样，深层访谈在有些特殊情况下也是有效的，例如在有如下需要时：? * （1）详细地刺探被访者的想法和行为（例如汽车的买主）；? （2）讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题（如个人的财政状况、全套假牙松了）；? （3）在存在很严密的社会准则、被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况（例如大学生对古典音乐的态度，对出国留学的态度等）；? * ? （4）访问专业人员，高级管理人员；? （5）访问竞争对手（他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息）；? * 4.4投射法 一、含义 投射测试是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的技术。 一般对受试者给出一种无限制的并且模糊的情景，要求他做出反应。 由于受试者不是在直接谈论自己，所以就绕过了防御机制。 * 二、优缺点 1、优点 与无结构的直接法（小组座谈法和深层访谈法）相比，投影技法可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。 * 2.缺点 投影技法所需技术通常需要有经过专门训练的调查员去作个人面访。 在分析时还需