平面广告视觉语言创意意象思维.docVIP

平面广告视觉语言创意意象思维随着时代的发展和演变，广告设计主题的表达已不再着重于品牌、产品功能和特点的介绍，而更多地转向于突出时尚化、风格化和个性化的视觉语言创意。现代平面广告创意更体现了这种趋势，视觉语言所具有的感染力、冲击力和信息传达的准确性、客观性成为平面广告传情达意的最重要手段。 视觉语言是平面广告视觉传达的最主要部分，它直观地诠释广告诉求点，以视觉表现力来吸引消费者并激发消费者的消费欲望。这是一个视觉化的表述过程，从意念到画面，将广告主题“表述”为视觉语言，并且是受众能理解并乐于接受的“视觉”。平面广告视觉语言创意即以传播信息为前提，以创造性思维为先导，将广告沟通的意旨化为视觉形象的过程，以抽象的概念――意，转化为可视的形象语言――象的过程。 具体到平面广告视觉语言创意中，“意象”之“象”体现为画面，而“意”则体现为广告意旨、广告诉求点，它们的和谐统一便构成了“意象”。平面广告创意的意象思维似乎很简单，即为所宣传的产品找一个“象”――画面，再为“象”匹配一个“意”――广告诉求点。然而，要找到那个最佳的“象”以及那个最佳的“意”，再对它们进行最佳匹配，却绝非易事，需要广告创意人为此苦苦寻求。意向思维的表现技法很多，笔者就几种常用的技法进行探讨。 形象类比。形象类比，将产品物象与某种形似、意近的特征与其他形象加以类比。它反映了事物间的相似性和共同性，通过比喻、拟人等修辞手法，将受众陌生的、抽象的、深奥难解的事物与其熟悉的、具体的、浅显易懂的事物加以联系，化繁为简，由难而易，让人易于理解并乐于接受，以取得事半功倍的传播效果。通常在事物的概念、形态、意义、性质等方面展开。如： 《巨能钙》的“油条骨头”平面广告，这则广告获第一届“IAI年鉴奖”金奖。画面风格非常简洁清晰，画面正中仅是一根黄色的油条，右下方是黄色的巨能钙药品包装。广告到底要传递什么信息呢?油条和骨头本是风马牛不相及之物，它们之间有什么可比性呢?广告语“假如它支撑你的身体……”点出了广告主题。如果缺钙，就会导致骨质疏松，骨头就会变成“油条骨头”，无法支撑躯体，此“意”一目了然。广告妙就妙在找到了“油条”这个“象”。油条是人们日常生活中最熟悉不过的食品了，以油条类比疏松的骨头非常形象、新颖、准确。此创意“意”与“象”和谐统一，相得益彰，可谓是小制作，大创意。 当然，形象类比不仅仅是画面直观的类比，而且还可能是在画面所显示的直观意思下，又暗含了另一层意思，当然这层新的意思不是晦涩的、难以把握的，而是借助受众常规的生活尝试便可以理解的、体会到的。 突出特征。突出特征指的是平面广告意象中的“象”，运用各种方式挖掘出产品本身与众不同的某一功能或特征，并把它加以突出或放大，以吸引受众视觉兴趣。不妨看看下面这则广告案例： 希望工程的“大眼睛女孩”的公益平面广告。其平面广告上，四周均是深重的黑色，中间光亮之处则是小女孩握着一支铅笔，眼睛大大地睁着，充满着一种期待。这里通过“眼睛”这个“象”让人很容易理解广告之“意”，即对贫困山区的女孩伸出援助之手，给渴望读书的孩子一个读书的机会。这则广告最打动人的地方就是一双渴望读书的眼睛，这也是视觉语言的独特功能――引发情感。通过图像的情感沟通引起受众共鸣。 空间留白。现代很多广告，总是载入过量的图文信息，把画面挤得满满的，杂乱无章，而且拥挤的画面使人很难读懂它的主题，反而削弱了视觉冲击力，给受众的认知制造了麻烦。 笔者这里所说的空间留白，即在画面上运用大片留白的手法，以此产生强烈的刺激而引起受众对平面广告的注意。而在受众所注目处，即创意人引导视线关注的地方，则出现所占画面很小的产品形象，或烘托产品诉求的相关形象和突出意旨的广告语。这也符合现代传播的平面设计中的“视觉冲击中心”(Cellter of Visual Impact)理论。其大意是：1.一个无色、没有变化的版面不能引导读者从何处开始阅读，也不能引导读者的视线移动。2.版面设计必须形成一个“视觉冲击中心”，且只能有一个“视觉冲击中心”。留白有助于视觉向“对象”集中凝聚。如： 奥妙洗衣粉广告，画面上方是一个普通的衣服架，衣架上挂着一件白色T恤和页面的整个空白连在一起，右下角是一袋奥妙洗衣粉，其余部分全部空白。画面非常简洁，没有一句文案，却能很好地表现广告之“意”，奥妙洗衣粉的洁净去污能力之强一目了然。 认知心理学的研究也证明：留在空白之中的东西更容易被人注意和想起。所以，留有恰到好处的空白可以使画面主次分明、主题突出，而且更显张力和想象力。 妙用汉字。广告大师韦伯意的符号，我们能像收集文字一样来收集创意。中国的汉字是世界上体系最完善、结构最严谨的象形文字，每个文字都有一个内涵深厚的典故和图画，汉字在指事、象形、会意、