广告公司生存困境及发展.docVIP

广告公司生存困境及发展近几年来，我国广告业的增长速度有所放缓，广告公司的经营情况出现了一些变化，一方面广告经营总额总体呈上升趋势；另一方面广告公司利润却大幅下滑。一些广告公司经营举步维艰，出现了入不敷出的局面，广告公司过去那种一本万利甚至无本万利的黄金时代已经过去了，正在步入一个微利甚至无利时代。 我国广告业进入发展“拐点” 我国广告市场自1979年重开以来，获得新生的中国广告业以超出常规的高速度发展。1981年广告经营总额只有11800万元，到2006年我国广告经营总额已经达到1573亿元，1981年至2006年间，我国广告市场总量增加了1330多倍，年均速度增长40%以上。然而，随着广告市场的发育逐步走向成熟，竞争的加剧，在经历了一段时期的粗放式发展之后，近几年来，我国广告业的发展速度明显放缓，进入一个比较正常、平稳的发展阶段。 1998年可以看作是我国广告业发展的一个“拐点”。统计数字显示，1998年我国广告经营增长率首次跌破20%，并且至此以后，增长速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我国广告业经营总额的增速从来没有低于20%，增速最低的一年是1989年，达到了24.77%，增速最高的一年是1993年，达到了97.57%。①在广告行业发展出现“拐点”的同时，广告公司的经营也越发困顿，正在遭受前所未有的挑战。 我国广告公司经营困境的透视 我国广告业增速下滑，行业出现“拐点”，说明了广告公司经营困难的外部环境，我们不能把广告公司的经营现状全部归因于外部因素，更好地揭示广告公司经营下滑的原因，还要从广告公司自身来寻找内因，广告经营环境的变化暴露了广告公司传统盈利方式所隐藏的深层次危机。广告公司在长期的发展过程中形成了自己的行业运行机制、作业方式和传播模式，其中媒介代理费、广告设计制作费、营销策划费构成了广告公司主要的利润来源。然而，随着广告公司的生存环境发生了变化，广告公司的传统盈利点慢慢消失，盈利空间也在逐步缩小。 专业媒介代理公司的崛起瓜分了广告公司媒介代理费。在广告公司长期发展过程中，最初的广告公司主要从事媒介代理，充当媒介掮客的角色，后来发展到广告制作，再到今天的全面代理服务。媒介代理费是广告公司赖以生存的主要盈利点，无论是媒介“掮客”时代还是全面代理服务时代，媒介代理费都是广告公司的主要利润来源。然而，随着专业媒介购买公司的兴起，媒介代理业务逐渐被专业媒介购买公司所取代。 造成这一结果的主要原因是广告公司缺乏对媒介的有效研究，不能为客户提供科学、合理的媒介投放计划。近几年来，媒介资源越来越丰富，传播资讯越来越复杂，媒介环境发生了很大变化。因此，广告公司的媒介作业方式也要相应地跟着调整。然而，广告公司显然没有跟上媒介变化的步伐，对媒介的理解和运用还停留在感性和经验的摸索阶段。这样，广告主“抛弃”广告公司，把媒介投放交给专业媒介购买公司就不足为奇了。因为专业媒介购买公司有一套媒介监测和分析系统，有专门的媒体分析和研究人员，能够为广告客户提供最优的媒体购买计划，提供以最低价格获得最佳效果的媒体广告投放方案。 营销策划公司的兴起夺走了广告公司的服务费。1986年，广告公司提出“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，广告经营业务进入以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务代理时代。因此，营销策划、咨询建议费用成为广告公司另外一个利润来源。广告公司曾一度把自己定位在为企业提供营销咨询服务的整合营销传播公司的角色上，然而，好景不长，随着专业营销咨询公司的崛起，广告公司的这一盈利点也正逐步被蚕食。广告公司的营销咨询费这一“饭碗”正在被专业营销咨询公司抢去。 随着市场的发育成熟、企业经营规模的逐步扩大，“一方面，广告主的广告和市场知识及经验的迅速提升，逐步减少了其对广告代理公司的依赖。另一方面，广告主对于市场营销战略和品牌战略的要求越来越高，逐步抛弃知识不足的广告代理公司，而转向麦肯锡、波士顿之类的专业咨询公司。”②很显然，广告主的要求越来越高，需要能从战略上获得支持，而注重战术的、以获取立即效应为目的的广告公司很难满足广告主的需要，于是，广告主自然而然地选择由MBA所组成的营销咨询公司。 加强消费者研究，培育新的盈利增长点 面对日益崛起的媒介代理公司和营销咨询公司对广告公司的调整，我们可以看出广告公司的盈利点正在慢慢消失，只剩下广告创意和设计制作，但是，客户有多少会为一个好的策划付费，又有多少会认同好的创意?因此，在现有的市场环境下，广告公司要走出目前的困境，就必须转换观念、调整盈利模式、寻找新的盈利增长点。 我们看一下AP制在欧美广告公司的兴起，也许能够给我们一点启发。“AP”是Account Pla