房产广告文化诉求问题及对策.docVIP

房产广告文化诉求问题及对策摘要:房产广告中文化诉求的运用不仅可以提升广告的亲和力和感染力,而且可以提高楼盘的文化品位,树立良好的文化形象,最终达到促销的目的。由此,国内房产广告中文化诉求的运用越来越广泛,在运用过程中也产生了一些问题,影响了广告传播效果。我们可以从认知心理与行为效果角度对这些问题进行深入的探讨,并提出相应的对策。 关键词:房产 广告 文化诉求 目前房产广告进入到文化诉求竞争阶段,在这个阶段文化诉求的方法和形式最为直接有效,因而地产商在广告中大肆运用,以求达到促销的最终目标。于是,在消费者对文化诉求的青睐中,地产商不断追捧房产广告文化诉求的方法和形式。房产广告不断从中国古典文化和西方古典贵族文化中汲取素材,房产广告文化诉求的内容更为丰富。 房产广告文化诉求的认知心理与行为效果 广告的心理效果主要是指通过广告传播对消费者心理上的影响和作用,通常包括消费者在知觉、理解、记忆、态度等一系列方面对广告产品的心理反应。从心理过程上来说,受众接触房产广告信息后的第一个能动反应就是对广告进行一种感觉上的判断――知觉,即消费者对房产广告的第一印象。这种第一印象是一种主观性较强的认识,在人们的知觉过程中难以避免。而现代社会的消费者心理上多认为打上文化条码的事物是极具品位的,所以广告的文化诉求恰巧可以增加广告的文化属性,使消费者将对文化的青睐移情到广告产品上,带给消费者文化需求心理的满足,使消费者对广告产生良好的印象。由此又会将这种好印象延续到广告的其他方面,使得消费者最终以积极主动的心态来肯定广告信息、信赖广告产品。地产商就是在这种知觉过程中大打心理战,对不可避免的主观移情效应大加利用,以此来加强房产广告的心理效果。 房产广告的行为效果是认知心理效果的结果。广告的最终目的是要促使消费者将心理行为转变成现实行为。但是现实中,这种行为的执行是许多因素共同作用的结果,如产品的质量、价格、功效等因素。尤其是房产这种单价高、重复购买率低的产品,消费者的购买行为就更加谨慎、迟缓。通常,消费者会进行全面的调查了解、反复思量比较后才能作出购买决定。房产的质量、价格、位置等因素是对消费者影响较大的,但房产的文化内涵及品位更能为房产产品加分增值,在物质和精神两个方面使房产产品更具吸引力和竞争力,从而激发消费者的购买欲望,产生购买行为。 由此可见,虽然房产广告中的文化诉求注重的是激发消费者的某种文化感情,传达房产产品的文化附属性,但如果广告目标定位合理、文化主题鲜明准确,同样可以促成消费行为的形成。 房产广告文化诉求存在的问题 多数地产商本身的文化积淀不够,缺乏理性的决策能力,都只是单纯盲目地追求广告的文化性,将文化作为一种花样百出的短期包装手段;都只是单纯地为了促销而对楼盘进行文化包装,急匆匆地打上文化条码,使之成为形式上的文化商品。虽然表面上文化得到了经济的赞助,经济得到了文化的滋润,但是这种看似互利双赢的局面却引发了不少问题。广告文化的负面影响已然浮出水面,这在房产广告中有十分明显的表现。 概念化炒作泛滥。随着房产行业的发展,各地新楼林立,各种房产广告浩如烟海。为使自己的广告吸引人的眼球,地产商都钟情于各类“概念”,力争“语不惊人死不休”。每个人都想做到最新,但是又很难做到创新,于是就有了概念跟风炒作的风潮。其实,地产商如此钟情各类“概念”,无非就是对时尚潮流的一种利用。而所谓时尚,其本质就是群体的趋同性,即从众。于是就有了所谓的“地段概念”“智能化概念”“文化风情概念”等。更有甚者,用词考究,尽量不用常用词汇,而用正式词汇、大词汇,必要时甚至要么借用其他领域的专业术语,要么生造词汇,赋予某词全新的概念,以此显示房产活动的空前绝后,刮起流行旋风。 对传统文化的滥用。诗词歌赋是中国传统文化的瑰宝,在房产广告中偶尔用之,可以增光添彩起到画龙点睛的作用。但房产广告发展至今,广告人极尽汹涌煽情之能,仿佛一夜之间摇身变成了“诗人+哲人+商人”,似乎房产广告中没有几句或气势恢弘或温婉流转的诗句对联,就不能表现楼盘的文化品位与品质。更有众多房产广告盲目跟风,一味地追求辞藻华丽和形式的诗化,这样不仅失去了文化的意味,甚至会流于俗套,显得无知。房产广告遣词片面追求古雅,过于追求文言化、古语化,不仅不利于房产广告的传达,达不到广告广而告之的目的,还会出现用词张冠李戴的不规范局面。 崇洋媚外的盲目。“精英”、“白领”、“金领”等这类称谓下的代表人群是成为小资贵族的代名词,正是为了满足城市中这类人群的特殊消费心理,各种所谓的欧式豪宅、贵族式寓所、花园别墅、现代SOHO城在迅速崛起,随之而来的广告也是铺天盖地。而这类房产广告更是竭力描绘一种贵族的生活方式,粉饰一种小资的生存梦想,其诉求核心在于表现绚丽的豪宅