接受美学视阈下儿童电视广告创意.docVIP

接受美学视阈下儿童电视广告创意儿童营销和消费研究权威麦克尼尔指出:儿童的背后站着三个市场――作为直接消费者的市场,作为影响者的市场,以及作为未来消费者的市场。电视广告能在儿童中产生三种行为:购买、纠缠和反社会行为。消费者意识在儿童出生的第一年就开始萌芽了,之后迅速成长,到了100个月,儿童已经成为一个真正的消费者。①中国有世界上最大的儿童市场,年消费额达几千亿元人民币。中国儿童对家庭消费的影响力指数为0.67,而美国只有0.45。②因此,广告创意人员怎样重视、尊重儿童这个群体,都不为过。 接受美学的理论内涵 接受美学理论,20世纪60年代诞生于联邦德国博登湖畔的康士坦茨,代表人物是被称之为接受美学“双子星”的姚斯和伊瑟尔。1967年姚斯在其题为《文学史作为向文学理论的挑战》的演说中,全面提出了接受美学的基本思想和理论构架,确立了以读者为中心的接受美学理论。③ 姚斯在谈到作品概念时说:“一部文学作品,并不是一个自身独立,向每一时代的每一读者均提供同样的观点的客体。它不是一尊纪念碑,形而上学地展示其超时代的本质。它更多地像一部管弦乐谱,在其演奏中不断获得读者新的反响,使文本从词的物质形态中解放出来,成为一种当代的存在。”换言之,文学作品的概念具有两极:一极是具有未定性的文本,另一极则是读者阅读过程中的具体化。这两极彼此交融才能成为完整的文学作品。文学(艺术)作品的意义和永恒的魅力,正是在这种文本与接受者的相互作用中呈现、形成的。姚斯认为,一个作品,即使印成书,读者没有阅读之前,也只是半成品。在接受理论中,文学文本和文学作品是两个性质不同的概念。④ 一种理论成功与否,很大程度上取决于它是否具有足够的包容性与延展性。接受美学理论对属于大众消费文化领域的广告也具有很大的适用性与参照意义。广告文本可以说是一个未完成的“召唤结构”,有着被“无限解释的可能性”,其美学价值永远是一个“非稳态系统”,它的生命力来自受众的认同。广告的意义、审美价值的阐释和发掘有赖于受众的参与。 接受美学的核心是以受众为中心,从接受出发。认为在作者――作品――受众所形成的总体关系中,受众绝不是可有可无、无关紧要的因素。相反,从根本意义上说,作品是为受众创作的,受众是创作活动的能动主体。同样,儿童电视广告的核心受众群是儿童,创意者要考虑儿童在心理、生理发育水平,审美认知,人生视野等方面的特点。站在儿童的立场上,用儿童的观点去透视广告,用童心去填充广告,以儿童的情趣去体味广告,选用儿童易于接受的视角去构建儿童电视广告。 儿童电视广告接受主体的审美认知差异性 “接受美学所要突出的乃是以艺术经验为主的审美经验,它是在读者的接受和解释活动中表达出来的。”⑤传统文学理论对作品的评论大多是从作品产生的社会背景及作者的角度切入的,接受美学则独辟蹊径:走向读者。儿童电视广告创意的第一步就是走向儿童。 不同年龄段的儿童对广告的审美认知、态度、情感、行为趋向性都是有差异的。儿童对广告从幼儿期就逐渐开始了解读过程,近年来国外的研究结果表明,儿童对广告的认知从6个月就开始了。⑥哈佛大学心理学大师、多元智能理论创始人Gardner.H.根据对儿童绘画心理的研究提出了审美认知发展的五阶段理论。⑦笔者结合电视广告来进行分析。 第一阶段:婴儿知觉期(0～2岁),这一阶段的婴幼儿能够注意光源、趋向明暗对比强烈的物体,有了人像偏爱,甚至流露出对有组织的形式(如国际象棋棋盘)的偏爱。并且对人的面部表情最为敏感,特别是笑脸。 第二阶段:符号认知阶段(2～7岁),儿童开始掌握语言、图像、手势、声音、数字等多种符号的意义。对符号意义的理解和掌握,是儿童进一步理解艺术整体特性的基础。对颜色和声音的审美认知最为敏感,如“洗呀洗呀洗澡澡,宝宝金水少不了,滴一滴呀泡一泡,没有蚊子没虫咬”这样琅琅上口的歌谣,吃薯片发出的“咔嚓咔嚓”声等,对这一年龄区间的孩子具有特别的吸引力。按照John的消费者社会化模型,这一阶段的儿童通过可感觉的特征,如长度,已能区分广告和电视节目。针对这个年龄组别的儿童电视广告,表现手法可以比较直接,视觉上产生刺激,最好能加入动画形象。⑧ 第三阶段:写实高峰阶段(7～9岁),这时的儿童拘泥于写实原则及惯例,并以此为尺度来判断艺术作品的优劣,如认为摄影优于绘画。他们很难接受抽象性作品或对不存在事物的描绘。喜欢趣味性强的广告,亦有能力理解广告作品视觉上和语言上的幽默元素。 第四阶段:写实终结和审美感受初期(9～13岁),由于对既定文化的进一步了解和适应,他们不再死守原先坚持的各种原则,而是学会了合理地背离规则,开始注意形式技巧以及形式本身的表现色彩。开始能用纯粹抽象和假设的概念进行推理,喜欢追问和思考、喜欢冒险经历,个体的审美认知发