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文化产业品牌培育中艺术原创问题探究摘要：在文化产业的品牌培育中，艺术原创决定着文化品牌的价值的转化，影响着产业链条的运转，推动了品牌的生成和发展，成为动漫品牌培育的关节点。本文拟从艺术原创的价值、内容、原则、资本转化等方面探讨文化品牌培育的价值核心问题。 关键词：产业品牌；艺术原创 中图分类号：F42文献标识码：A文章编号：1009—0118（2012）11—0297—02  在产业发展的核心竞争力形成的过程中，品牌的作用日益凸显。品牌战略研究权威彻纳东尼指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”1 它不仅代表着一个企业的形象也体现着一个国家的经济实力，反映着一个民族竞争能力的强弱。相对于其他产业品牌来说，文化品牌不仅具有商业属性，更具有文化性、意识形态属性。所以一个文化品牌的创立与发掘，其实质更是文化内涵的创意与赋形，其核心在于文化产品的创造。就影视动漫产业来说，其品牌的培育更多的是通过原创作品的艺术形象和价值观念，赋予文化品牌核心内涵，并运用现代手段进行品牌传播和推广。原创作品成为整个产业链的价值核心，其文化价值决定了产业的收益。本文就从艺术原创的角度来探讨文化产业品牌培育问题。 一、艺术原创价值：文化品牌培育的核心 文化产业与其他产业部门最首要的区别就在于产业价值是为了满足人们的知识与心灵的需要以及娱乐、休闲的需要，决定产业价值大小的，是其中蕴含的“文化”价值。科技的发达、网络的通畅、文化产品自身的无形性和易复制性都促使文化产业在自身的发展中强调开创和维新，艺术原创成为文化品牌的核心生命力。首先，艺术作品原创丰富了品牌文化、塑造了品牌个性。品牌文化是指品牌所代表的利益认知、情感属性、文化传统，品牌个性是指一个品牌与众不同的地方，也是其最能打动消费者心理的重要元素，艺术原创是其成功的关节点。创意思维通过对新旧文化资源的激活、整合，适应了市场不断的变化和需求，丰富了品牌文化和品牌个性，使产业显示出更强的生命力。很多公司通过原创作品走向成功之路，如三辰的“蓝猫”、河南小皇后剧团的原创剧目、漓江山水实景演出都形成了独特的品牌文化和品牌个性，使公司取得了社会效益和经济效益的双赢。其次，艺术原创不断地提升品牌资本。品牌资本作为一种无形的资产依靠的是知识、技术、智力、技巧，这些方面的每一点革新都来源于原创活动，创意思维不断地创作出新的作品，将无形的文化价值持续地转化为有形的品牌价值之中，把文化财富转化成企业竞争的资本，成为提升品牌资本的第一推动力。如迪斯尼正是通过创意激活文化资源，把知识、技术、智力、技巧结合起来，创作了大量的优秀作品，提升了品牌资本。再次，艺术原创是品牌发展的持续力量。好的品牌具有很强的领导力和竞争力，包括逆境生存能力、经久不衰的持续力、跨越文化与市场的能力。成功的商家为了保持成功，必须不断拥有新的作品来提升原有文化资源的价值，从而形成资源在市场上的最大效益。原创作品不仅给消费者创造新的消费享受，给市场带来新的繁荣，而且给传统产品创造了新的卖点，带来了新的商机，成为推动品牌发展的巨大动力。 二、艺术原创内容：文化品牌培育的内涵 （一）艺术语言的原创。艺术语言是指任何一门艺术所拥有的独特的表现方式和手段，如绘画语言的线条、色彩、构图，电影语言的画面、声音、蒙太奇，动画艺术的造型、场景、原画设计、声音、文字等。在文化产业的发展过程中，科技的发达、网络媒体的便捷，人们接受新知识的速度处于快速更新中，人们的审美能力和消费需求不断的提高，对文化产业的内容也不断提出新的要求。在影视动漫产业中，不论是艺术语言审美表达还是其技术制造上都处于不断的挑战和突破的过程中。艺术语言的创新使艺术作品具有了与众不同的魅力，如《铁臂阿童木》第一次运用的电影镜头拍摄方法、《暗恋桃花源》的时空交错并行以及《妈妈咪呀》中国版的改编，不同的艺术语言的传达与表现都具有典型的地域特点和时代特色，体现了文化品牌的创意精神，从艺术语言的层面上营造了产业品牌自身特色。 （二）艺术形象的原创。艺术形象是在艺术语言基础上的可感的综合形象，包括角色外在形象设计、内在性格设计、作品情节安排等。优秀的艺术团队的创意思维塑造了一个个丰富饱满令人难忘的艺术形象和故事内容。优秀的艺术形象具有独特的外在形象和鲜明的性格特征，不论是憨态可掬的管家钟表（《美女与野兽》）还是蛮横暴戾的孔雀王子（《功夫熊猫2》）、机智诙谐的阿凡提（《阿凡提》）都引发了欣赏者的强烈共鸣。在作品情节安排上，艺术家亦强调情节设计的合理性、时代性、民族文化性，如《青蛇》是借《白蛇传》的传说生发出极具时代感引人深思的作品、《甜蜜蜜》是对一个时代的回望、动画短片《猫》运用了以小见大、矛盾冲突、对比等创意手法，把一个故事演绎得感人至深。极具