文化营销对电视媒体经营作用.docVIP

文化营销对电视媒体经营作用文化营销，“顾名思义是将企业的文化运用于企业的产品营销之中，用文化的方式来经营销售企业的产品”。它通过激发产品或服务的文化属性，来提升其附加值，以满足消费者的文化需求，更好地实现市场交换。例如，麦当劳里卖的不只是面包加火腿，它卖的是快捷、时尚、个性的快餐文化。那些认同了这种饮食文化的消费者，自然会经常光顾麦当劳，因为它已经成为他们心中现代快餐的代名词。所以，企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，更是在满足消费者物质需求的同时，也满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，这样的消费过程就能更持久、更忠诚。 同样，当前我国电视媒体正在引进现代企业制度，进行企业化改革，从这个角度来看，电视媒体就是一个以生产和推销节目产品为主业的企业。因此，为了让节目产品有更多的受众收看和消费，提高企业经营业绩和效益，电视媒体需要注重文化营销。具体说来，对于电视媒体经营而言，文化营销可以起到以下几个方面的作用： 突出个性特征 如果一家电视媒体能够提供节目市场上有现实或潜在需要的新颖的电视节目，那么这家电视媒体就具有了与其他电视媒体竞争的差异性。这种差异性越显著，媒体的品牌和节目就越容易给受众留下深刻印象，从而在市场竞争中保持较强的优势。而如果电视媒体在价值创造与实现过程中导入文化因素，那么该媒体的差异优势将更加突出，节目的个性特征也会更加鲜明，使媒体和节目独树一帜。 例如湖南卫视一直坚持以年轻的、快乐的、时尚的价值追求为自己的媒体文化定位，大胆地推行大众文化和娱乐消费，它的这一频道特质基本上是其他频道所不具备的，具有不可替代性。在《超级女声》节目中，湖南卫视将自己的这一文化特质发挥到极致。吸引了一大批80后、90后的迷恋大众文化和娱乐消费的女孩，并提出了“想唱就唱”的先锋口号，将年轻人张扬的、无拘无束的个性特征和自己的频道文化、节目文化融为一体，并推向自己的目标受众。结果自然是大受欢迎。 当前，伴随着电视频道和节目数量的增长，以及受众市场的细分和文化的多元化，人们的审美需求也呈现多元性，因此电视媒体和电视节目的个性化传播是现代社会背景中电视传播的必然趋势和潮流。而文化含量则是决定电视媒体个性特征最为重要的一个因素，因此必须重视文化营销，通过彰显文化主题来凸显节目的个性特征。当然这种个性特征也要符合我国社会主流的价值判断，而不能肆意妄为、哗众取宠，否则将不会被大众承认，更不会被接纳。 促进受众认知 与其他营销方法相比，文化营销能够借助文化的亲和力，在电视媒体和受众之间建立一种共同认知，在对节目价值的理解上达成默契和共识，增进双方的交流和沟通，把单纯的推销节目上升到文化价值理念的融合。与受众形成更为密切和牢固的关系，从而提高媒体的经营水平和竞争优势。 例如美国Discovery探索频道，它的成功之道在于其频道经营者和节目制作者深信一种文化理念――其节目就是要满足人类所共有的好奇心，去不断探索和发现新奇的和未知的世界。因为在信息时代，一些受众不仅关心他们周围、距离他们很近的那个世界，而且还对他们不大了解的外部世界感兴趣，或者更准确地说正是那些有知识、有地位、有技能的高端受众，非常需要更多的、有关某些领域的深度资讯和专业解释，所以探索频道就专门替他们用更广阔的视角来观察世界，并为他们提供所需信息。于是，收看探索频道的节目实际上成为一种上层文化品位和上流社会身份的象征。在这种文化定位的引导下，探索频道十分重视目标受众的培养，积极与目标受众建立认知和沟通。2005年，探索频道曾经联合上海电视台纪实频道举办了“中外纪录片校园文化之旅”活动，分别走进复旦大学、上海交通大学、华东师范大学、同济大学和上海大学这五所中国知名高校，向众多大学学子讲述了探索频道的历史和理念，这些大学学子正是探索频道在中国的最大受众或潜在受众。而将探索频道的文化理念传达给他们，是期望其将收看探索频道节目和自己未来的社会身份之间建立一种联系，从而对探索频道产生认同感和忠诚度，这一举措体现了探索频道开展文化营销的高超沟通技巧。 可见，由于文化营销注重的是价值观念的输出和产品价值的实现，追求顾客的认同感和满意度，强调通过顺应或创造某种价值观来达到与消费者的沟通和共鸣，因此更容易获得满意度，而当这种文化价值观念一旦被消费者认同，就会赢得忠诚的消费群体。 增强核心竞争力 电视媒体在市场竞争中能否长久立于不败之地，关键在于其是否拥有自身的核心竞争力。这种核心竞争力过去多指技术实力、人才优势、资产规模、管理模式等，文化营销的兴起，则使得文化魅力成为核心竞争力的新生力量。实际上，当今电视市场日益发达，节目的形式和内容日渐趋同，在这种情况下，从文化营销的角度来看，要树立和巩固一个电视品牌，打造其核心竞争力，就必须拥