新兴地市级医院如何依托公共媒体开展新闻宣传.docVIP

新兴地市级医院如何依托公共媒体开展新闻宣传【摘　要】 　医疗行业的市场上，医疗服务不可避免地要参与残酷的市场竞争。新兴地市级医院由于品牌知名度不高、资金有限等原因，在竞争中往往处于劣势。要扭转这种劣势，必须“借势”，即实行现代医院营销战略，依托公共媒体开展新闻宣传，根据公众的接受习惯和媒体的传播规律，主动与媒体建立良好的合作、互动关系，从而提升医院知名度，塑造医院良好形象，引导患者就医，实现媒体与医院的“双赢”。 【关键词】 　新兴医院；媒体宣传；营销 随着医疗卫生体制改革的不断深入，医疗市场由原来的卖方市场向以以服务社会化、运作市场化为基础的买方市场转变。在日益激烈的竞争中，出现了一类由于更名、改制、与原有企业脱钩、升级等原因出现的“新兴地市级医院”（以下简称“新兴医院”）群体。这类医院由于历史原因，品牌知名度不高，资金不足，缺乏政府财政的支持等，面对市场竞争往往“望洋兴叹”。而依托公共媒体开展宣传，提高医院知名度，成为这个群体突围、争取市场份额的一个途径。 笔者所在的珠海市第二人民医院就是一家典型的新兴地市级医院。珠海市第二人民医院原名拱北医院，2003年以前是一家以门诊为主的小型医院，一栋四层小楼，病床40张，职工不过百人。2003年搬迁新址，2006年更名为珠海市第二人民医院。更名后，由于认知习惯和宣传不足，患者仍认为其是一家“区医院”（其实一直是市属医院），业务发展较慢。医院新一届领导班子主持医院工作后，在一手抓学科建设和硬件建设，提升医疗服务质量的前提下，一手抓新闻宣传，面向社会主动推销自己，重点宣传医院的学科建设、专家特长、技术特色、新技术、新项目等方面的新举措，取得了良好的效果。近五年，门诊人次、住院人次、手术例数等业务指标，实现年均40%以上的增长速度，2009年被评为“全国医药卫生系统先进集体”荣誉称号，既扩大了市场份额，又形成了社会效益和经济效益同步提高、相互促进的良性循环。 珠海市第二人民医院的新闻宣传工作，通过前两年的探索、实践，后三年的巩固提高，走出了一条独特的道路，也积累了一定的经验。 1　新兴地市级医院的困境 1.1　新兴医院的先天不足 近年，随着医疗体制改革的深入，部分工矿、职工附属医院与原有企业脱钩，面向社会办医院；部分医院改变所有制关系或引入股份制改造；有些医院进行升级改造，由县区级医院升格为地市级医院；或由于发展的需要，更名为“XX市（州）人民医院”等，由此出现一批顶着“地市级”头衔的医院，我们称之为“新兴地市级医院”。这类医院由于历史原因，存在着缺乏市场竞争意识，不了解“游戏规则”、品牌知名度不高等原因，虽有“地市级医院”的头衔，发展却存在困境。 1.2　新兴医院生存境地尴尬 一方面，国家政策对基层医疗的重视和扶持、农村新兴合作医疗政策的倾斜，让社区卫生服务中心、乡镇卫生院、个体诊占据轻、小疾病市场的半壁江山；另一方面省级大医院和老牌的地市级三级医院又以精尖的设备、雄厚的人才队伍和现代化的管理经验将多数的危重病人收揽。以珠海市第二人民医院为例，周围有 2家省属医院（中山大学附属第五医院、广东省中医院珠海医院），1家医学院校的直属附属医院（遵义医学院附属第五医院），2家老牌大型三甲医院（珠海市人民医院、珠海市妇幼保健院），属于是医疗市场的“闯入者”，处在省级大医院、老牌地市级大医院和社区卫生服务中心、乡镇卫生院、个体诊所的夹缝中。 1.3　核心业务占据大部分资金，广告经费有限 新兴医院处在发展中，发展资金往往优先保障基建、设备、专家等方面，拿不出多余的资金用于广告宣传。加上目前的广告审批制度，对医疗广告审查很严；群众对医疗广告的抗拒，更制约了广告的效果。于是出现了“无钱做广告、不好做，做了效果也不好”的困境。 2　新兴医院开展对外新闻宣传的有利条件 如何在艰难的医疗市场中站稳脚跟，求生存求发展？新兴医院必须改变原有思路，引入市场营销战略，加强和改进医院的对外宣传，提高医院知名度，其具备几个有利条件： 2.1　轻装上阵 老牌大型医院往往由于观念、体制和机制的问题，存在“拉不下架子”、不缺病人，对于宣传“无所谓”，甚至抗拒宣传的态度；而新兴医院处于市场竞争压力之下，往往以市场为先导，各科室存在强烈的需求。 2.2　机制灵活 面对竞争的市场，必须灵活求变，才能生存。与老牌医院相比，要发挥后发优势，必须比观念、比服务、比机制。 2.3　媒体的需要 当前，人民群众对健康越来越关心，一些媒体纷纷据此开办养生、健康类栏目，提供新闻，这就给新兴医院带来了机会。此外，规范的公共媒体杜绝“有偿新闻”，换句话说：只要是新闻，不收费。这也给缺乏资金的新兴医院提供了便利条件。 3　开展新闻宣传的先决条件 在依托公共媒体开展宣传的工