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期刊经营及读者互动有效联动摘 要：在激烈的期刊市场竞争中，越来越多的期刊社愈加重视开展读者互动活动，注重用互动来吸引读者，读者互动活动已成为办刊的重要组成部分。探讨读者互动活动，对于了解读者、认识市场、探索新的期刊经营规律、提升期刊市场竞争力具有一定的现实意义。 关键词：期刊经营；读者互动；市场竞争 中图分类号：G232 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）01-0070-02 随着我国期刊市场化进程的不断深入，期刊的竞争已由内容竞争发展为广告竞争、渠道竞争等立体化竞争格局，即将面对服务的竞争，期刊社的发展将从售卖产品转向售卖服务。在一定程度上，有什么样的读者互动活动，有什么样的读者服务活动，就办什么样的杂志，将成为期刊市场竞争的新趋势。 一、读者互动活动的五种模式 按照不同的标准，读者互动活动可分为不同的模式。本文根据目的、性质的不同，将读者互动活动概括为五种模式。 （一）沟通调查型 此类互动大多以办刊内容为中心，包括读者评刊、读者来信、读者调研等，在编辑与读者之间进行。在期刊中设立专门的编读互动栏目，刊登或夹带读者调查表是此类互动的普遍做法。沟通调查型互动以获取读者的基本信息及其对期刊的评价信息为出发点，将获取的信息作为期刊内容创新和经营创新的第一手材料，不少期刊社将其作为巩固读者忠诚度的重要手段。 （二）回馈服务型 在此类互动中，期刊社发挥自身的人才、智力等资源优势，以多种形式为读者的精神、情感及其他需求服务。如《招生考试通讯》在杂志中设立的“烦恼回收站”、“报考帮你问”、“心语热线”等咨询类栏目，以及成立高考志愿填报指导QQ群和新浪微群就属于此类互动。随着期刊的细分化发展，一些专业类期刊（如汽车类和体育类期刊）成立了以共同爱好为纽带的读者俱乐部，组织开展服务于读者兴趣发展的活动，使回馈服务型互动由刊内步入刊外。 （三）参与体验型 此类互动通过开展主题活动，吸引读者参与到期刊内容建设和营销推广中，使读者在参与和体验中获得满足感。征集文章、广告语、标识等活动以及与期刊主题有关的面向读者的评选活动均属于此类互动。参与体验型互动活动的组织以充分调动读者的参与积极性为前提，经常辅以适当的物质手段，以扩大活动的影响力。 （四）增值推广型 此类互动以让利读者为竞争手段，通过让利，使读者在购买期刊时获得额外的经济收益，以刺激购买，像随刊赠送、打折促销、读者抽奖、有奖订阅等均属于此类互动。增值推广型互动是不少期刊尤其是新刊冲击市场的杀手锏，且花样翻新，部分高端的时尚类期刊几乎期期赠送超出定价十几倍的礼品，借此扩大市场占有率。 （五）品牌提升型 此类互动着力体现创意和策划在活动中的主导地位，通过活动的开展，提升期刊的品牌影响力，扩大市场号召力。品牌提升型互动不仅助力期刊的品牌树立，更使活动本身凸显品牌效应，便于后续产品的开发与营销。 如《萌芽》组织的新概念作文大赛、《新周刊》推出的“榜系列”策划，虽然它们形式不同，但都是品牌提升型互动的成功范例。 二、读者互动活动对增强市场竞争力的作用 在多元化信息时代，做好期刊营销必须要采用立体化手段，而读者互动活动就是营销取得成功的关键因素。各种读者互动活动虽然形式不同，设计创意的出发点各有侧重，但都直指读者，均以提高市场占有率为最终目标。读者互动活动对增强期刊市场竞争力的作用体现在四个方面。 （一）有利于了解读者需求，把握市场信息，强化市场定位 市场竞争起步于对市场的了解，只有调查和研究市场，才能应对并引导市场。读者互动活动架设了期刊与市场的桥梁，通过与读者的信息交流，明确期刊的实际读者，掌握读者的真实评价，从读者中获取选题思路，并将其与期刊总体办刊思想相对照，及时发现偏差并校正偏差，这样期刊社各项工作开展起来主动性会更强，方向性会更准。这一过程既是期刊目标市场与实际市场相互适应的过程，也是期刊逐步调整市场定位、强化市场定位的过程。 （二）有利于强化读者的主体意识，巩固现有市场，挖掘潜在读者 在阅读阶段，读者充当信息接收者的角色；而在互动阶段，读者的主体性得到了充分的发挥。互动活动的设计以满足读者需求为出发点，全部环节均围绕读者展开，将办刊宗旨用更直接、更生动的方式传达给读者。 通过互动活动，读者直接或间接地参与到期刊的内容评价、营销推广等工作中，不仅成为期刊社文化成果的享受者，也成为文化成果创造和营销的参与者。这种对读者角色内涵的丰富与拓展，增强了读者对期刊的思想认同，对巩固现有市场具有促进作用。 （三）有利于深化办刊宗旨，塑造品牌形象，强化品牌推广，扩大品牌影响力 期刊的内容是办刊宗旨的平面化呈现，而读者互动活动则是办刊宗旨的立体化展示。作为期刊来说，搞活动必须紧扣自己的办刊特