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闲谈定位理论本土实践几个常见误区“人所特有的新的心理过程结构最初必须在人的外部活动中形成，随后才可能转移至内部，成为人的内部心理过程的结构。” ——前苏联心理学家维戈茨基（LevVygotsky） 定位理论来到中国已经有好些年了，在我们参与的各种营销培训或是会议中，听到了太多关于定位造就的成功案例和故事，并且在每次会议上，我们都曾看到无数企业决策者们面对这种改变的奇迹无不跃跃欲试，恨不得立刻回去着手实施。 遗憾的是，大部分培训机构所带来的理论，那只是理论，毕竟能近距离得到艾 ·里斯、杰克·特劳特等大师指导的企业只是极少数。 定位理论已经相当成熟的今天，我们只是闲谈中国一般企业面对定位理论及实施中常见的一些误区。 我们从西方导入一些理论知识的时候，一定要注意到文化差异所导致的理解偏差。 比如西方的知识系统里会经常出现一些隐含的前提，而这种前提往往是他们认为没有必要提及的——比如在定位理论里隐藏的一个前提，那就是他们的市场有相对统一的价值观。美国东西部人群差异不大，意大利的时装也可以在法国卖。但是在中国，因为地域辽阔，民族众多，发展不均，宗教自由，所以市场价值观会多元化。比如苏绣就很难在四川卖，因为四川市场认为最好的绣品是自己的蜀绣。同样，敦煌的佛教文化产业就很难在道家文化盛行的部分江南地区推进。 所以，我们在制定定位策略的时候，第一就要考虑到在西方定位理论里很少提及到的中国市场价值观的大统一与区域多元化交织混合的情况。例如来自湖南湘西地区的“酒鬼酒”，定位于湖湘文化的传播者，向全国地区展示湘西神秘酒文化的飘逸与不羁，那是异常精准的。但是如果一定要去采用国酒的定位与营销策略去 PK真正的中国酒文化的那些大腕领导品牌，那就会很麻烦。 但是，这不代表就完全不能 PK领导品牌了，于是我们将看到定位理论在中国应用的第二个常见误区——定位，不代表只定第一位。 不知什么时候，出现在我们眼前的广告，由“省优、部优、国优”，慢慢都变为了“行业第一”、“销量领先”、或是“某某方面第一”，“首家什么什么的”等等。 定位理论，确实是强调展示自己优势的一面，但很多时候被我们一些企业理解为“创造第一的眼球效果”。当然，这样是有作用的，可是如果你面对的是行业里各方面都很优秀的对手，那你哪里有那么多“第一”来吸引眼球呢？ 在中国厨电行业里，“方太”为领导品牌，它的广告语是这样的： “中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。” “方太”不仅仅在产品销量上全行业第一，而且在产品标准上，营销策略中均按行业最高标准执行，确实是了不起的领导品牌。 在这样的品牌号召力的压迫下，同为厨电行业的企业，如何去“寻找第一”来竞争呢？定位理论就没有用了吗？不是，定位理论从来就不是一个定第一的理论。 所以，我们可以看到“方太”的竞争对手”欧派”让人眼前一亮的定位策略——“有家，有爱，有欧派。” 虽然“欧派”给不了消费者最高端的油烟机，但是可以给消费者一个温暖的家的预期。很显然，这种对消费者的打动不会比“销量第一”差。 定位理论不是定第一，也并不是只为领导品牌服务。“欧派”给了我们一个很好的启示，同时，我们即将看到第三个误区——“定位，不只是给自己定位，更是要帮助消费者定好你在消费者心中的位。” 在很多营销培训会议上，我经常听到有这样一个比喻：在一个放满石头的水瓶里，水瓶代表市场，石头代表现有的从业企业。表面上看，如果你把自己定位为沙子，那么这个装满石头的水瓶里还是有你很大的空间；即便是填满了沙子，如果你把自己定位为水，装满石头和沙子的水瓶里依然还有很广阔的容积。 这个比喻很经典，但是绝大部分培训人员忘记了一点——消费者可是水瓶的盖子，不是你说你是沙，你就是沙；也不是你说你是水，你就是水。即便你是沙、是水，如果消费者不这么认为，那么你还是进不了这个瓶子。 而我们身边，这种例子就在不断上演。 绝大部分商业银行都有私人银行业务，而做得最好的则是“招商银行”。招行副行长唐志宏 2007年明确的给“招商银行”做出定位——“做用户最好的理财管家”。 唐志宏认为，当一个人的财富积累到一定量的时候，他的需求就伴有提升地位的要求，于是就需要有人为他提供各样的服务，而无需自己去打理。他说：“银行本身不能做法律、信托等业务，但我们可以寻找最好的渠道来帮客户做。银行要根据私人银行客户的喜好、性格，给他提供最适合的理财产品和其他服务，与客户赚钱没有直接关系。就如主人赚不赚钱，跟管家没有直接联系一样，但作为一个好管家，一定要为主人出最好的点子和提供最好的服务。” 于是，在私人银行理财业务相对比较混乱的银行业里，“招商银行”一家独秀，用最专业的金融服务，给