皇沟御酒关高媒体策划案.docVIP

《广告媒体研究》课程期末考查 （2012-2013-1） 皇沟御酒 品牌媒体传播方案 组号 第十四组 组员 学号 姓名 101410105 陈楠 101410121 刘祥 101410125 石青 101410126 宋文博 评分 目 录 一、河南白酒市场分析 1. 行业环境分析 2 2. 消费者分析 2 3. 竞争者分析 2 4、皇沟御酒SWOT分析 二、媒体传播策略 1.皇沟御酒品牌媒体传播目标分析 4 2.皇沟御酒品牌媒体传播受众策略 4 3.皇沟御酒品牌媒体投放的地理性策略 4 4.皇沟御酒媒体传播选择及组合策略 4 5.皇沟御酒品牌媒体传播的排期策略 4 三、媒体预算 4 四、皇沟御酒品牌媒体传播的创意表现 4 前 言 皇沟御酒产自素有“酿酒之乡”美誉的、位于黄淮名酒带的河南省永城市陆楼村。春秋战国时期，我为帝兮汉邦，赐此酒兮姓皇。”仁宗皇帝御笔亲赐“皇沟御酒”，岁月绵绵，酒香不断，流传至今，为人称道。皇沟酒以口感好、后味香、不上头、醒酒快的特点和淡雅绵爽、回味悠长的品味风格，深受业界专家和广大消费者的好评，历获河南省优质产品、河南省名牌产品、 河南省免检产品、河南省十大名酒、河南省十大公商务接待用酒、中国浓香型优质白酒、全国酒类产品质量安全诚信品牌，2006年元月被评为首批国优白酒，进入全国国优白酒前10名。 虽然皇沟御酒获得了那么多得荣誉，可是其在人们心目中的印象并不深刻。而且其所有的发展只是现在在商丘永城这个地方。在张弓、古井、宋河等白酒巨子品牌的压制下，皇沟御酒虽然做出了反击，但是成效并不大，这与皇沟御酒缺乏敏锐的市场反应能力有关。尽管当时看到脚皇沟御酒的的销量下降，但做出的决策并没有在很大程度上反击竞争对手，皇沟御酒的宣传仍然没有做好，仅仅是局限在商丘这个地方，并没有在很大范围内夸大宣传，导致皇沟御酒只是在商丘这样一个小城市站住了脚。因此我们需要做的是夸大宣传范围，建立其品牌美誉度和认知度，让更多的人认识皇沟御酒并且购买皇沟御酒。 一、河南白酒市场分析 （一）行业环境分析 表1-1 高档白酒 300元以上 高档白酒市场基本上是川酒和黔酒的竞争。全国性老名酒如五粮液、剑南春、茅台、水井坊、国窖1573等占据了大部分市场份额。洋河从2007年开始重点布局河南，08年进一步明确将河南作为其全国布局重要步骤之一，目前已经快速成长为中高档市场的最大亮点。 中高档白酒 100-300元 是洋河一家独大的局面。洋河在河南通过几年的潜心经营已基本完成市场布局，其市场精耕及渠道模式创新也初见成效，“海之蓝”在100-200元价位表现强势。 中档白酒 60-100元 全国性二线品牌在此档位竞争比较激烈，如省外的郎酒、泸州，省内的宋河、宝丰、杜康、张弓、仰韶等。主流品牌尚未形成，存在较大的市场机会。 中低档白酒 30-60元 群雄割据，众多品牌参与混战，凭借各自优势，固守部分市场。如泸州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云边系列等以及本地品牌的宋河、宝丰、杜康等。 低端白酒 30元以下 大众消费档位，以省内品牌表现最为强势，如省内有宋河、宝丰、杜康、金谷春、姚花春，外来品牌有黑土地等。地产品牌强势，外来品牌逐步渗透，稳步推进。 图1-1 小结：由表1-1可以看出，河南的白酒市场四分五裂，并且相互渗透着。而且高端市场稳中有变，中档酒处于群雄争霸状态，低档白酒销量仍是主流，地产酒与外埠酒连年混战。随着白酒的竞争激烈，白酒的销量确实逐年递增，如何在河南的白酒为皇沟御酒谋得一席之位也变得迫不及待了。 消费者分析 表1-2 消费者对度数、香型、口感的偏好 中高档酒以46-54度浓香型白酒销量最大。中低档酒则以42-46度之间浓香型为主流。 入口平和、不上头、后劲小的白酒，受到普遍欢迎 消费者购买行为分析 购买渠道集中 男女购买比例3:2 餐饮店自带酒水现象普遍 消费者决策行为分析 品牌效应对消费者的决策影响较为突出. 愿意购买本地品牌 小结：从表1-2可以看出看出河南的消费者的喜好和购买意愿与程度，而皇沟御酒作为河南本土品牌又有入口平和、不上头、后劲小、浓香型的符合河南消费者的特点。但是为什么皇沟御酒的知名度不高呢？ 我们看以看一下同类产品的宣传方式，也许就可以得出结论。 竞争者分析 图1-2 皇沟御酒与其他白酒品牌投放广告的媒体比较： 表1-3 电视 报纸 广播 网络 路牌 户外 公交车 活动场地 皇沟御酒 其他白酒 表1-4 竞争品牌 媒体策略分析 古井 其在传播上的深度与广度都是与地位相吻合的