第十二章分销渠道后勤管理.docVIP

第十二章 分销渠道及后勤管理 　　营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。各个渠道系统带来不同水平的收益和成本，到达不同的目标市场。管理人员必须仔细地进行渠道决策，将现今的需求和未来可能的销售环境结合起来考虑。一些公司对于其分销渠道很少注意，而一些公司已经使用了创造性的分销系统，以获取竞争优势。1、解释为什么公司要使用分销渠道，并讨论这些渠道所起的作用　　大多数公司都使用中间商将产品推向市场。通过它们的关系、经验、专门知识和经营规模、营销中介通常能做到生产企业自己做不到的事情。营销渠道成员承担了许多关键工作。 2、讨论渠道成员是如何相互作用的，以及它们是如何组织起来发挥渠道功能　　最理想的情况是，由于每个渠道成员的成功都依赖于整个渠道系统的成功，所有的渠道企业都应当协同合作。它们应当理解和接受各自的任务，协调目标和行动，合作达成总体渠道目标。通过合作，它们可以更加有效地理解、服务于并满足目标市场。在大公司中，正式的组织结构分派任务，提供必要的领导来分派任务，管理冲突。担近年来，新型的渠道组织出现了，它们带来了有力的领导，改善了渠道成员的表现。3、明确公司可行的主要渠道选择 　　每个企业都要明确到达其市场的可行方式。可行的方式很多，有三种最重要的发展趋势：垂直、水平和混合营销系统。这些趋势影响着渠道合作、渠道冲突和渠道竞争。渠道设计要从评估顾客对渠道服务的需求、公司的渠道目标和限制因素开始。然后公司要明确主要的渠道选择，包括中介机构的种类、中间商的数量及各个渠道成员的责任。每种可供选择的渠道都要通过经济标准、控制标准和适应性标准来进行评价。渠道管理要求选择合格的中间商，并对它们进行适当的激励。对每个渠道成员都必须定期进行评估。4、讨论实体分销的性质和意义　　越来越多的商业企业开始注意实体分销，也就是营销后勤。营销后勤涉及到协调整个供应链的活动，为顾客传送最大的价值。没有一个后勤系统能够在最大限度地满足消费者的同时，使成本最低。因而，后勤管理的目标是以最小的成本，提供既定水平的顾客服务。主要的后勤职能包括订货处理、仓库、管理、存货管理和运输。5、分析整合后勤，讨论如何才能建立整合后勤系统，以及它对公司有何益处　　整合后勤的概念认为，要改善后勤质量需要团队合作，建立公司内部跨职能的以及供应链上的跨组织的紧密合作关系。公司可以通过建立跨职能部门之间的后勤一致性。渠道合作关系可以采取跨公司小组、共同项目和信息共享系统的形式来建立。通过这样的合作，许多公司?quot;预期分销系统转变为反应分销系统。如今，一些公司将它们的后勤职能转包给第三方后勤提供商。 关键概念和原则 　　公司常常不怎么注意分销渠道，因此有时带来了破坏性的后果。　　分销渠道决策常常涉及与其他企业的长期交流。　　从经济系统的观点来看，营销中介的作用是将生产者产出的各种产品转换成消费者需要的各种产品。营销中介在协调供求的方面起到了重要作用。　　营销渠道成员承担了关键职能：信息、促销、联系、调整、谈判、实体分派、融资、风险承担。　　在将产品和产品所有权带给最终购买者的过程中，每一层营销中介都代表一种渠道层次，使用渠道层次的数量来表示渠道的长度。 　　直接营销渠道和间接营销渠道。　　分销渠道由那些被共同利益结合在一起的企业组成。　　每一个渠道成员都在渠道系统中发挥着自己的作用，执行一项或多项职能。　　理想的状况是所有渠道企业都保持良好的关系，协同努力。　　这些对目标和职能的不同意见就产生了渠道冲突。　　水平冲突发生在执行同一渠道职能的企业间。　　垂直冲突通常是指执行不同渠道职能企业之间的冲突，这就更常见了。　　一些渠道冲突是以良性竞争的形式出现的，但有时冲突会损害渠道系统。为了整个渠道系统的良好发展，每一个渠道成员都必须专注于自己的职能，渠道冲突应当得到很好的管理。 　　垂直营销系统是近年来分销渠道方面的最大发展，该系统的出现是对传统营销系统的一大挑战。　　垂直营销系统由制造商、批发商或零售商组成一个统一的系统。　　三种主要的垂直营销系统类型：统一型、契约型和管理型。每种类型都采用了不同方式建立领导阶层和分销权力。　　渠道系统的另一个发展方向是水平营销系统，同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。　　当一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务时，就产生了多渠道营销。近年来，对混合渠道系统的使用发展很快。 　　混合分销渠道系统为那些面对着大型和复杂市场的公司提供了许多好处。但是这些混合渠道系统很难控制，还会产生渠道系统冲突。　　中介弱化意味着产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式