第一章顾客满意概述.pptVIP

顾客认知决定其行动 ? 认知决定论 ——顾客心中的认知会决定是否购买 及其后续行动 现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚 顾客满意 顾客接触 顾客认知 内蒙古财经学院工商管理学院丰佳栋 二、顾客满意的概念 菲利普·科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 内蒙古财经学院工商管理学院丰佳栋 Barky：顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而顾客满意度是顾客满意水平的量化。 内蒙古财经学院工商管理学院丰佳栋 理查德·奥利弗： 满意度是一种影响态度的情感反应。满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。 内蒙古财经学院工商管理学院丰佳栋 顾客满意的基础理轮是心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。 顾客满意 顾客期望方程式：事先期望——事后获得 Expectation vs. Perception 事先期望事后获得 事先期望=事后获得 事先期望事后获得 感觉不满 经验积累 转移阵地 另寻他选 口碑形成 持续往来 经验积累 感觉满意 1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 顾客满意的三个构成要素 顾客满意的要素 商品 （直接要素） 服务 （直接要素） 企业形象 （间接要素） 商品硬体价值 商品软体价值 店铺、店内的气氛 销售员的待客态度 售后、资讯服务 社会贡献活动 环境保护活动 品质、机能、性能、效率、价格 回收、再生活动、环境保护运动 设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书 令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛 服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识 售后服务、生活设计提案、资讯提供服务 支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动 顾客满意度直接影响商品销售率 购买 评价 决策 顾客开始购买各种商品或服务 满意就继续购买并口碑相传 不满意就不再购买并散播不满 满意顾客成为忠实顾客 积累日久不满顾客开始流失 销售量及销售金额上升 销售量及销售金额下降 经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意 内蒙古财经学院工商管理学院 * 内蒙古财经大学工商管理学院 * 内蒙古财经大学工商管理学院 * 内蒙古财经大学工商管理学院 * * * * * * * * * 内蒙古财经学院工商管理学院丰佳栋 郭毅 2014年8月 目录 第一节 顾客满意的意义 第二节 顾客满意概念 第三节 顾客满意管理的发展 第一节 顾客满意的意义 了解顾客满意与企业赢利关系 理解顾客满意与股价关系 企业经营管理新追求 学习目标 内蒙古财经学院工商管理学院丰佳栋 顾客满意度与企业业绩的关系 顾客满意与顾客保留的关系 计分（5分制） 客户保留率（一年后） 5 非常满意 92%~97% 4 满意 80%~85% 3 中立 60%~65% 2 不满意 15%~20% 1 非常不满意 0%~5% 顾客满意度与顾客保留率成正比 内蒙古财经大学工商管理学院丰佳栋 顾客满意与股价 顾客满意对企业股价的影响是通过顾客满意影响顾客忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈利，最终实现企业股价上升。 内蒙古财经大学工商管理学院丰佳栋 20世纪80年代末和90年代中期,IBM公司出现了一场史无前例的危机 市场占有率下跌了12个百分点 股票价值由178美元跌至50美元 年亏损额达80多亿 公司裁员10万人 顾客满意与顾客满意管理 —现代企业经营管理的新追求 过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求 利润中心 顾客中心 * 100－1＝0?？ ——现代企业经营管理的新追求 顾客满意 100–1 = 0。意思是，即使有100个顾客对企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就会立即归零。这种形象化的比拟显然有些夸大，但实际的调查数据表明：每位非常满意的顾客会将其满意的产品或服务告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会向至少8-10个人抱怨他的不满，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会继续扩大这一负面影响。 * 顾客满意是企业效益的源泉 开发1个新顾客的成本是