营销策划7：零售.ppt

《营销策划》 课程编码：631520285  主讲：上海商学院 周勇 2012.2.13-6.15 第七讲 零售营销策划 一、解读零售 二、发展阶段 三、四种类型 四、两大趋势 五、几点建议 1.战略上的零售 零售有4个关键事项，而且顺序不能颠倒 保持在一个道德基准上。 要关注人而不是钱。 做一个商人。 引进正确的系统来支持上述的3条。 2.实践中的零售 零售主要做三件事： 吆喝：让顾客光顾你的商店（客流量，来客数）； 再吆喝：并让你的顾客买东西（将客流量转化为消费，客单价）； 管好钱袋子：以低于你竞争者的成本经营你的企业（财务管理） 3.零售的特殊性 如果年销售额为1000万元，毛利率为22%。年固定营业费用为为160万元，可变营业费用占销售额的4%。 计算：可以获得多少净利润？ 如果销售额下降2%与5%，净利润分别是多少？ 经典营销策略 商品：女内裤 向加盟主进货：每打2.5美元，售价1美元3条，每打毛利1.5元。毛利率37.5%。每天卖3打，毛利4.5美元。 向批发商自主进货：每打2美元，售价1美元4条，每打毛利1元。 毛利率33.3%。每天卖10打，毛利10美元。 可以得出什么结论？ 一要销售；二要毛利；三要周转 4.零售的综合指标 交叉比率=毛利率×周转率 销售额=来客数×客单价 5.零售的营销思路 （1）以客数为中心的营销思路 早期：广告+价格战 后期：CRM观念的应用，客层细化，如优良顾客、经常顾客、浮动顾客、特卖顾客、偶然顾客等。（FSP:回头客计划） （2）以客单为中心的营销思路 =动线长度×停留率×注目率×购买率×单价 注重卖场营销、顾客体验、面售等 6.零售需要综合盈利能力 某公司为了开拓市场，2005年开始大力发展小城镇超市。 经过1年多的发展，在江浙开了250家小城镇超市。 营业面积300平方米左右，日销售约1万，来客数500左右，客单价不到20元。 这一区域的竞争不是很激烈，尤其是外资不会进入。 商务部大力支持“万村千乡”工程。 但年度亏损达7000多万。 怎么办？ 继续发展 还是。。。 思考1 这是一个典型的零售战略问题。 零售战略关键要考虑自己的定位。 现实中的零售战略是“油门”与“刹车”交替使用。 零售发展中要算大账，综合考量。如250家店铺的年销售约9亿，营业外的收入可以达到5000多万，实际亏损不到2000万，比账面亏损要小得多。 思考2 亏损还是有办法控制的： 控制开店速度 关闭烂店 加强商品管理，商品品种控制在1500种 建立配送分中心 店长培训 考核与激励 7.从4要素到8要素 Location/地点 Range/商品 Price/价钱 Service/服务 零售业成功的八大重点 外围5要素 Location/地点： 首要因素还是地点 Product/产品： 第二个要素还是商品！但必须符合消费需求 Value /价值 商品以外的价值 People/人： 从外部顾客延伸到内部员工。 Communication/沟通： 正确传达消费者信息 内部3要素 System/系统： 标准化运作 Supplier/供应链 长期稳定的供货合作 Logistc/物流 提高销售效率 要实现有销售的毛利 二、发展阶段 第一阶段：替代性竞争，来自连锁； 第二阶段：同业竞争，来自外资； 第三阶段：多元竞争，来自顾客。 1. 业态：行业分类 超市、便利店 专业专卖店、百货 建材、石油 咖啡、快餐、正餐、医药 家电、服饰、眼镜 西点、通讯、书报、家居、美容美发、沐浴等众多业态。购物中心与商业地产项目紧密结合，像宇宙中的黑洞，把所有业态都吸纳进来，成为可以不断复制的零售业巨无霸组织。  2.业态：2000年与2004年标准 2000年：商务部等颁发《零售业态分类》即GB/T18106-2000。 2004年：商务部等颁发《零售业态分类》即（GB/T18106-2004） 具体分为： 有店铺：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心 无店铺：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物 3.业态：2010年标准 2010年： 在有店铺零售中，对超市业态重新进行划分，分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市； 将“家居建材商店”并入专业店中； 将专业店划分为专业市场和专业超市； 将百货店划分为高档百货店、时尚百货店、大众百货店。 在无店铺零售中增加直销业态。 2010新标准（讨论稿）按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等16种零售业态。 三、四种类型 四、两大趋势 1.电子商务从占