肯德基营销策划方案资料.doc

中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目：肯德基营销策划方案 姓名：方 立 所在院校 、系：无锡职业技术学院经济贸易系 指导教师：柏景岚 联系方式 摘 要 餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自1991年到2011年，餐饮业营业额每年增幅都保持在两位数以上。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化行业的经营领域和市场空间不断扩宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，消费的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。 肯德基简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰.山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。肯德基的广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处于领头羊的地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患，肯德基也因为“豆浆门”事件备受打击，为了重塑肯德基健康安全饮食的企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩，需要一个行之有效的营销策略。 目 录 一、 市场分析 （一）企业的目标和任务 （二) 市场现状和策略 (三）主要竞争对手及其优劣势 （四）营销外部环境分析 （五）内部环境分析 二、营销策略（一）营销目标 （二）目标市场描述 （三）市场定位 （四）营销组合描述 三、行动策划案（一）活动 （二）预算 （三）评估流程 肯德基营销策划方案 市场分析 （一） 企业的目标和任务 肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。 肯德基的主要战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮意念。肯德基以其统一的标识，统一的服装，统一配送方式的全新经营模式，并依靠其优质的产品，快捷亲切的服务，清洁卫生的餐饮环境确立其在中国市场的地位。 肯德基以“速度为本”的快餐企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务更多。 肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。 市场现状和策略 1、中国快餐业发展现状描述 中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。 2、中国快餐业竞争格局 根据《2011年中国餐饮产业运行报告》，2010年，全国餐饮产业零售额突破10万亿元，为103450.5亿元。同比增加16.4％，比去年净增2458亿，比同期社会消费品零售总额增速高出5.8％，比同期GDP增速高出7.3%，中国餐饮产业连续20年实现两位数的高速增长。 在这样不断发展壮大的市场前提下，各大快餐企业竞相异常激烈，肯德基，麦当劳，华莱士，德克士，老娘舅，苏克等中西方快餐店互相较劲。在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的比例高达73.2%，依然是中国快餐行业的业内老大。 主要竞争对手及其优劣势 肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡），简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡，汉堡，薯条，汽水等西式快餐食