第06单元 房地产企业品牌评估方法探索.pdfVIP

 选自 《上海房地产估价》2001年第6期 房地产企业品牌评估方法探索 上海富申国有资产评估公司 樊芸、曹经世、周圣麟、刘志宏 一、中国正面临入世，作为国民经济支柱产业的房地产业， 已经历了十年的飞速发展，面对如此巨大的产业市场，上海房地 产业应该推出一批有影响力的品牌参与国际竞争，上海房地产业 品牌的发展与上海的房地产业崛起的速度，发展的规模，以及在 国民经济中的地位都不相适应。 我们难以相信在历届上海著名商标和中国驰名商标的评审 中，上海众多的房地产企业的商标，却没有一个进入上海著名商 标和中国的驰名商标。 我国加入WTO以后，房地产市场必将进一步开放，国外房地 产企业和国际金融资本将大量进入中国房地产市场，国内外房地 产企业将在新的形势下展开平等和更为激烈的竞争。 因此，树立房地产企业品牌，合理量化和评估房地产企业品 牌的价值，非常重要。这也是房地产评估机构在新形势下探索评 估业务的发展的新课题，这也是将房地产企业的评估与相关领域 的评估结合起来的有益尝试。 1
 一、 房地产企业品牌评估的意义和作用 1、品牌的定义和内涵 所谓品牌，是泛指有影响的商品标记和企业的名称。它包括 字号、店名、牌号和企业名称等，品牌的内涵体现了产品的质量、 技术、服务水平。房地产企业的品牌包括企业的品牌和物业的品 牌。以下几点应予区分： ①商标是商品的标记和符号，是可确指的无形资产，注册商标受法 律保护。 ②商誉是不可确指的无形资产，不能离开企业而独立存在。 ③有的品牌凝聚在商标中，有的品牌反映在企业的名称中，品牌的 发展，最好是二者融为一体，共同反映品牌的价值。 1、无形资产的定义 无形资产是指没有实物形态，能持续经营，并能为企业带来长期超 额收益的资产。 品牌的评估应纳入无形资产评估的范畴，但房地产品牌评估又不是 简单的无形资产评估。 2、品牌的评估 （1）、采用收益法评估无形资产价值的理论依据 收益法评估无形资产价值的理论基础是：预期原理。 其前提是：无形资产的未来收益能用货币衡量，并且所承担的风险 也能用货币衡量。 2
 （2）品牌价值的判断依据 品牌是否有价值，主要是从市场占有率、消费者的认知程度、市场 覆盖程度及房地产业绩在行业中的排序来确定。 （3 ）、品牌价值的计算 品牌价值大小决定于其在多大程度上转化为经济效益。 一、 上海房地产企业品牌评估的现状 值得欣喜的是，上海的房地产企业中，有部分企业已开始从 品牌的 价值中得到 了收益，即使是这样的企业，其品牌价值量化还是空白。更 值得注意的是，上海房地产企业 待 品牌还存在着 以下问题： 1、上海的大部分房地产企业历来不太重视建立自己的品牌。 2、上海的房地产行业与其他行业相比，发展的时间较短，缺少积累， 没有形成 品牌效应。 3、即使是建立了一定品牌的企业，品牌的作用在决定整个企业发展 的诸 因素中，还没有发挥决定性的作用。 4、有 90%的房地产企业没有进行商标注册，缺乏法律保护，对已经 形成的市场份额难以维护，容易产生法律纠纷。 二、目前品牌评估中存在的问题和思考 1、房地产企业品牌评估是一个跨行业、边缘性、新兴的评估领 域。 3
 2、房地产企业品牌评估经验不多，积累不够 ，仅 以传统 的方法— 收益法去评估，不能动态地反映品牌的价值，很难覆盖 品牌价值的全 部和体现品牌的含金量。在传统 的收益法中，收益是衡量品牌价值的 唯一指标，但往往 品牌带来的收益很