第10讲 价格策略.ppt

本章要点 10.1 制定价格 10.2 修订价格 10.3 发起价格变动 10.1 制定价格 10.1.1 选择定价目标 10.1.2 估计需求 10.1.3 估计成本 10.1.4 分析竞争者的成本，价格和产品 10.1.5 选择定价方法 10.1.6 确定最终价格 10.1.1 选择定价目标 ? 生存 ? 当期利润最大化 ? 当期收入最大化 ? 最高销售增长 ? 最大市场撇脂 ? 质量领先 10.1.2 估计需求 ? 需求曲线 ? 影响价格敏感度的因素 ? 估计需求曲线的方法 ? 需求价格弹性 需求曲线 ? 非价格因素： – 顾客的当前偏好 – 收入和消费水平 – 替代品价格变化 – 消费时尚 影响价格敏感度的因素 ? 独特价值效应 ? 替代品的价格和知名度 ? 难以比较效应 ? 支出比重 ? 最终利益效应 ? 分摊成本效应 ? 积累购买效应 ? 质量效应 ? 存货效应 估计需求曲线的方法 ? 统计方法 ? 价格实验法 ? 询问购买者 需求价格弹性 10.1.3 估计成本 ? 成本领先 (固定成本，变动成本) ? 不同生产水平下的成本行为 (短期平均成本曲线，长期平均成本曲线) ? 经验曲线（the experience curve） ? 基于差别营销的成本行为 (20% 的关键顾客) 10.1.5 选择定价方法 10.1.6 确定最终价格 ? 心理定价法 – 尾数定价法 – 声望定价法 ? 其他营销因素对价格的影响 ? 价格对其他各方的影响（供应商，分销商） 10.2 修订价格 10.2.1 地理定价策略 10.2.2 价格折扣与折让 10.2.3 促销定价策略 10.2.4 差别定价策略 10.2.5 产品组合定价策略 10.2.1 地理定价策略 ? 原地交货定价 ? 统一运费定价 ? 分区定价 ? 基点定价 ? 免收运费定价 10.2.2 价格折扣与折让 ? 现金折扣 (2/10，1/20， 0/30) ? 数量折扣 ? 功能折扣 ? 季节折扣 ? 折让 10.2.3 促销定价策略 ? 牺牲品定价 ? 特殊事件定价 ? 低息贷款 ? 较长的付款条款 ? 担保和服务合同 10.2.4 差别定价策略 ? 顾客细分定价 ? 产品式样定价 ? 形象定价 ? 地点定价 ? 时间定价 10.2.5 产品组合定价策略 ? 产品线定价法 ? 选择特色定价法 ? 附带产品定价法 ? 两段定价法 ? 副产品定价法 ? 成组产品定价法 10.3 发起价格变动 10.3.1 发动降价 10.3.2 发动提价 10.3.1 发动降价 ? 原因 – 生产能力过剩 – 市场份额下降 – 试图通过低成本占领市场 – 经济衰退 ? 风险 – “低质量”陷阱 – “脆弱的市场份额”陷阱 – “浅钱袋”陷阱 10.3.2 发动提价 ? 原因 – 成本提高 – 需求过剩 ? 方法 – 采用延迟价格 – 保证条款 – 减少产品或服务组合 – 减少折扣 本章回顾 10.1 制定价格 10.2 修订价格 10.3 发起价格变动 * * 需求量 价格 需求 价格弹性 降价时总收入 的变化方向 提价时总收入 的变化方向 E1 ? ? E1 ? ? 10.1.4 分析竞争者的 成本，价格和产品 成本 竞争者的 价格和代用 品的价格 顾客评估 独特的 产品特点 低价格 在此价格上 不可能获利 高价格 在此价格上 不可能有需求 ? ? 成本加成定价法（Markup pricing） ? 目标利润定价法（Target-return pricing） ? 认知价值定价法（Perceived value pricing） ? 价值定价法（Value pricing） ? 通行价格定价法（Going-rate pricing） ? 排外定价法（Keep-out pricing） ? 密封投标定价法（Sealed-bid pricing） 案例分析与讨论 －A.O.史密斯：提价反而赢得价格战 A.O. 史密斯公司的成长历程 ? 1874 年， A.O. 史密斯公司在美国威斯康辛州成立。 ? 1936