第九章节 产品及品牌提升策略.ppt

第八章 产品策略 市场营销学教学课件 第九章产品及品牌提升策略 第一节产品与产品组合 第二节产品生命周期理论 第三节开发新产品 第四节品牌及品牌提升策略 第五节包装策略 学习目标 通过本章学习，领会产品、品牌、包装的含义，区分品牌与商标，理解新产品开发过程，掌握产品组合策略、品牌策略、包装策略，能够运用产品生命周期理论来制定相应的营销策略。 第一节产品组合策略 一、产品整体概念 二、产品分类 三、产品组合 四、产品组合策略 一、产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品、服务和体验 产品的层次（整体产品） 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 三、产品组合 产品组合 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，即企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合。 四、产品组合策略 拓展产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 产品线更新策略 产品线决策 产品组合决策 第二节产品生命周期 产品生命周期的概念及其阶段划分：需求和技术的生命周期；产品生命周期阶段及形态；产品种类、形式、品牌的生命周期。 产品生命周期各阶段的特征与营销策略：导入期的特点与营销策略；成长期的特点与营销策略；成熟期的特点及营销策略；衰退期的特点及营销策略。 企业产品生命周期图 0 产品生命周期再循环 销 售 额 第一次循环 第二次循环 时间 产品生命周期多循环 销 售 额 时间 产品生命周期非连续循环 销 售 额 时间 产品生命周期与营销策略（1） 产品导入期：把握一个“准”字 产品生命周期与营销策略（2） 产品的成长期：把握一个“好”字 提高产品质量、增加产品品种 进入新的细分市场 从宣传产品品牌转为劝说顾客购买 进入新的分销渠道 适当降价以吸引对价格敏感的购买者 产品生命周期与营销策略（3） 产品的成熟期：把握一个“争”字 产品改进：提高质量、增加功能、改进特色、增加产品的用量 市场调整：争夺竞争者的顾客；进入新的细分市场；转变非使用人 调整市场营销组合 产品生命周期与营销策略（4） 产品的衰退期：把握一个“转”字 继续决策 集中决策 放弃决策 PLC各阶段的特征 课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 第三节开发新产品 一、新产品的涵义 二、新产品的分类 三、新产品的发展趋势 四、新产品的开发程序 五、新产品开发的实施要点 一、新产品的涵义 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 二、新产品的分类 新产品包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 三、新产品的发展趋势 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 新产品的科技含量不断提高 新产品多样化 产品更美观，更舒适，更适用。 “绿色产品”的发展 产品生命周期越来越短。 四、新产品开发的程序 五、新产品开发实施的要点 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散 新产品的特征与市场扩散 新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的认知性 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 第四