“娃哈哈营养快线”成功案例分析.docVIP

“娃哈哈营养快线” 行业：食品饮料 案例类型：全案媒体类型：混媒 策划执行单位：TOM户外传媒集团?福建唐码新奥公司 实施时间：2004实施地点：全国性 案例简介广 告 主：娃哈哈实施时间：2004年底至今实施范围：全国核心策略：线上线下联动，打造国内第一款早餐高端饮品创 新 点：营养早餐 ????? 从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。四年多的市场征程，应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。日渐扩大的消费群，以及堪称一枝独秀的研发技术，让我们去回顾整个市场营销过程，证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。 ?颠覆市场? 升级创变——“娃哈哈营养快线”四年营销战役杭州娃哈哈集团有限公司 概述????? 近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。 ?产品及定位——高端、细分的乳饮料????? 营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，我们参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），添加了15种营养素，因此我们将她定位为早餐饮料。营养快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者更具有明确性和细分性，营养快线“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快线正好解决了这一问题。因此，营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费，更聚焦高端，聚焦白领。我们的愿景是将营养快线发展成为一个系列产品，为中国消费者不断奉献健康、快乐的产品。 ?市场策略——催生早餐饮料市场????? 从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套“组合拳”。广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。????? 让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市，其实并不容易。特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，我们采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。 ?传播策略——线上线下 立体攻势????? 从营养快线上市到现在，四年的时间里，其传播活动可以分为四个阶段：????? 教育阶段——让快线的早餐概念植入消费者心智中；????? 渠道促进阶段——针对渠道特点实施特色推广活动;????? 新品告知阶段——节假日的大瓶消费；????? 广告提醒阶段——目前营养快线的广告特点。????? “早上喝一瓶，精神一上午”“15种营养素、一步到位”，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争，也培养了一大批营养快线的忠实消费者，保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展，成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。????? 在一系列的电视广告传播中，娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致，即：一直坚持白领与家庭并重，体现产品深入家庭的特色。简言之，营养快线是与消费者的日常生活紧密相连的一款产品。????? 央视与省级卫视兼顾的媒体选择????? 娃哈哈的媒体策略的核心是：利用可整合的媒体资源，采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。由于中国市场的特殊性，通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。????? 2005年投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目《艺术人生》,五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》。????? 2006年《天下足球》栏目特约,中央六套晚间套播,中央八套《海外剧场》剧目联合特约播映等,根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》和《夏天篇》。??