营销创新课件（与营销管理通用）谭昆智-07市場營銷學（给）.pptVIP

市场营销学07 第七章 分销、促销策略 第一节 分销渠道的作用 分销渠道（也称销售渠道或配销通道）指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，这通道由一系列的市场分销机构或个人组成。 换言之，一切与商品所有权转移相关的中介机构或个人组成了商品的分销渠道。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。 中间商是人类社会分工的产物，并随社会分工和商品经济的发展而发展。 中间商的介入，看上去使交换变得更复杂了，但实际上却减少交易次数，并提高了效率，使整个社会用于商品交换的总劳动得到节约。 中间商节约社会总劳动示意图 第二节 分销渠道结构与中间商类型 一、分销渠道结构 （一）直接渠道 由生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入。 销售形式 推销员上门推销、邮寄、订做、自设销售门市部。 （二）间接渠道 至少含有一层中介机构的情况，是消费者市场上占主导地位的渠道类型。其结构： （1）一层渠道（制造商?用户之间只有一层中间环节）； （2）二层渠道（制造商?用户之间有两层中间环节） ； （3）三层渠道（制造商?用户之间有3层中间环节，多一道批发）。 二、批发商 批发商是以批发经营活动为主业的企业和个人。按职能特点分4种类型： （一）商业批发商 具有独立投资、专业从事批发经营活动的企业或个人。 （二）代理商和经纪人 与商业批发商相比的显著区别： （1）对所经营商品没有所有权； （2）在买卖方之间牵线搭桥； （3）经营范围较小，专业性强。 （三）生产企业的销售机构 是生产企业组建的有相对独立经营权的销售组织。 （四）大宗商品的专业批发商 将分散的货源收集组织起来，然后再大宗地批发出去。 三、零售商 凡以从事零售经营活动为主业的企业和个人。 零售形式： ①百货公司； ②专用品商店； ③超级市场； ④特级市场和购物中心； ⑤折扣商店； ⑥自动售货 ⑦连锁商店。 第三节 选择与分销渠道 一、分销取决因素 一种商品的分销取决于下列因素： （一）产品特性 鲜活易腐商品、时兴商品?直销；体积大、份量重商品?直销。 （二）市场条件 市场分散、流通成本高?中间商；反之?直销。 （三）生产企业状况 企业规模大、声誉高、财力雄厚?直销；反之?采用间接渠道。 二、分销渠道管理 （一）企业对分销渠道的管理 企业要安排专人负责分销渠道的管理 1.确定中间商的要求 2.激励渠道成员、减少生产厂与中间商矛盾 3.定期对渠道成员的工作进行评估。 渠道研究模型  分销渠道通常要占到一个行业商品和服务零售价格的15%-40%。这个数字代表了通过改善分销渠道提高企业竞争力和利润率的潜力。 渠道研究模型 在各个行业中也出现许多新兴的分销渠道，为企业在成本削减和迅速占领特定细分市场方面创造了机会。要了解渠道机会发现的方法，将通过专业的渠道管理为企业带来更高的回报。 （二）分销渠道系列设计 1.分销渠道设计的原则什么？ 2.如何实现分销渠道的销售目标和管理目标？ 3.如何最大化地发挥网络成员的作用，使企业的市场占有率提高，产品出样率超过竞争对手，产品的生动化表现活跃？ 4.分销渠道的风险在哪里？ 5.分销渠道的制约因素在哪里？ 这些问题都是在渠道设计中必须注重的。分销渠道设计不是“拍脑袋”的决策，他是一个系统、科学的战略规划和战术设计。 根据消费品的消费特性，分销渠道的设计受众多的市场因素和非市场因素影响，企业必须准确地把握这些市场和非市场因素。 除了在分销渠道时考虑目标消费者以外，传统的分销渠道，通常是以下的模式： （三）实体分销决策（PD） 实体分销在市场营销中简称为PD，在我国有时又沿用日本的说法：物流管理。 1.职能组成 运输、仓储、物料搬运、存货控制、保护性包装和订单处理。 2.实体分销决策 运输方式（水运、铁路、公路、航空、管道）。