公共关系基础教学 05、公共关系的工作程序.pptVIP

第五章 公共关系的工作程序;公共关系调查;;（二）组织的外部公众调查 1.组织在公众心目中的形象 组织在公众心目中的形象可以用知名度和美誉度两个指标来衡量。 （1）知名度的调查应重点调查公众是否知道本组织的名称、标志、产品种类或服务内容，以及对这些的了解程度。例如，对某职业学校的知名度调查，即调查在一定范围内，有多少公众知道该职业学校的所在地、该校的标志、重点专业、著名学者和教授、重大科研成果等。学校的知名度越高，学校为公众熟悉的范围就越广。 （2）美誉度调查就是了解公众对某一组织的看法和评价。公共关系调查对美誉度的调查要拿出量化的客观数据，美誉度到底高到什么程度，美誉度到底差到什么程度，为什么差，后来又是如何提高的等。同时还要结合实际情况，分析美誉度变化的原因，如组织的方针、政策、管理水平和工作效率、社会活动、人员形象及产品或服务等诸多因素对美誉度产生的不同影响。 2.特定组织的公众情况 不同的组织有不同的调查针对者。由于各类组织性质的不同，其公众的构成也是复杂多样的。以企业组织为例，企业组织最重要的公众就是消费者，企业组织对公众的调查就是要调查特定消费者的地理分布、民族、性别、年龄、职业、文化程度的构成、消费倾向、消费心理、购买行为、购买动机等。一般来说，在消费者调查中，特别关注的是消费者群体的调整变化和新出现的消费特征。;（三）组织的外部社会环境调查 社会环境的公共关系调查涉及的内容非常广泛，大致说来有如下几个方面。 1.国家有关的政策和法律 国家有关的政策和法律包括国家的发展战略规划、宏观政策，与社会组织有关的政治、经济、科技、社会文化等发展变化趋势，与社会组织有关的地方政府机构和法律部门颁行的地方性法律、法规和方针政策，以及国家根据发展需要新出台的行业调整计划、新颁布的法律和法规。 2.行业发展趋势 对某一特定组织的发展战略而言，关注本行业发展趋势是至关重要的。要对当前影响本行业发展趋势的重要因素进行详细的调查，为自己将要制订的对策，搜集更多的参考资料和依据。 3.同行业和竞争对手的状况 通过调查本行业呈现的主要竞争态势，竞争对手的优势与劣势、经验与教训，从而找到自己各方面的参照系，掌握企业的发展动机，消除潜在的威胁和阻力。 4.社会问题调查 一切社会热点、重大事件都在此列。当前引人关注的社会问题是否可以成为本组织借势的契机，必须经过充分的调查研究才能决策，没有积蓄和准备很容易错失良机，如果调查研究不到位可能弄巧成拙。;三、公共关系调查的程序;（四）整理与分析公共关系调查的资料 公共关系调查的资料处理，包括资料整理和资料分析两个方面。公共关系调查的资料整理，除了在调查资料回收过程中对资料进行检查、整理之外，就是将搜集回来的原始资料进行统计、登录，按照设计方案和整理方案的要求，进行审核、修正、分类、汇总，把调查所得各类资料的目录列出分类，使之条理化和系统化。资料分析就是对文字资料和数字资料进行综合的分析研究，揭示调查对象内在的各种本质，包括运用归纳、演绎、综合、逻辑、历史、统计、比较等各种分析方法，揭示被调查事物各部分之间的关系及该事物发展变化的规律，作出判断性结论。;表5-1 职工队伍状况登记表;;1.随机抽样 随机抽样法就是在调查对象总体中每个部分都有同等被抽中的可能，是一种完全依照机会均等的原则进行的抽样调查，被称为是一种“等概率”抽样。 2.非随机抽样 非随机抽样是指抽样时不是严格按随机原则来抽样，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本，被称为“不等概率”抽样。从理论上说，这种方法无法准确地推断总体，但是在许多现实的情况下，必须采用非随机抽样方法，况且，非随机抽样取得的调查资料并不是没有参考价值。;（二）问卷调查法 问卷调查法是根据调查目的将所需要调查的内容具体化成多个问题，通过某种方式由调查对象作出回答后，再经过统计分析得出结论的一种调查研究方法。它是公共关系调查中应用最广泛的方法之一。 问卷是事先设计的，它系统地列出了所需要调查的内容。问卷可以邮寄，可以组织笔答，可以通过电话询问，还可以采用访谈办法进行，近年来还出现了网络问卷调查。这种调查方法的特点是答案简单，有的只作“是”或“否”回答，有的从预设的备选答案中选择，这样就方便了系统分类和统计答案，从而可作定量对比，有利于作出分析。 （三）访谈调查法 访谈法是通过调查者与被调查者之间的人际沟通，以有目的的访谈询问形式收集调查资料的一种方法，也是通常被用于公共关系调查的一种方法。调查人员在访谈前，要事先拟定调查项目的提纲及做好各项准备工作，访谈要围绕调查议题进行，并运用访谈技巧，循循善诱，逐步深入，使被调查者畅所欲言，获取广泛、丰富的调查信息。;（四）观察调查法 观察调查法是调查者身临现场耳闻目睹或借助工具，对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，获得生