公共关系学 本科 6、公共关系工作程序.pptVIP

6.4 公共关系评价 对公共关系活动效果的检测与评价是公共关系活动的最后的一个阶段。公共活动计划实施后进行成效检测，既是某一特定是其公关活动的总结，同时又是与新的特定时期公关活动的开始首尾相连，所以又可能是新的特定时期公关活动的调查分析阶段，因此尤其重要作用。 6.4.1 公共关系评估的意义 （1）评估是改进公共关系工作的重要环节 （2）评估是开展后续公共关系工作的必要前提。 （3）评估是有效地鼓舞士气、激励内部公众的重要方式。 6.4.2 公共关系评估工作的内容 1、了解信息内容的公众数量。 2、改变观点、态度的公众数量。 3、发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 4、达到的目标与解决的问题，达到了公共关系计划预期的目标并解决了所要解决的问题是公共关系活动效果的最高标准。 5、对社会与经济、文化的发展产生影响。公共关系人员在实施公共关系计划的过程中哦该，履行社会责任，通过宣传造势、传播沟通，对社会及经济、文化的发展产生积极影响。但是这种影响要经过较长的时间才能反映出来，并且它是复杂的多种因素的综合反映。 6.4.3 公共关系评估的方法 （一）专家意见法 （二）民意测验法 （三）公众意见征询法 （四）实验法 （五）组织活动记录法 （六）传播审定法 案例分析 失败的原因何在？ 某宾馆未解决客房的出租率偏低、客源不足的问题，准备开展一次大规模的宣传攻势。为了使这种宣传攻势达到预期的后果，该宾馆的公共关系部决定首先拟定一份公共关系活动方案。经过公共关系部全体从业人员的努力，一份周密详尽的公共关系活动计划方案产生了。 在这份方案中，确定了这次活动的具体目标与主题，选择了传播媒介与传播方式，对所需的经费和活动日程做出了精确的估算。这份计划被提交给宾馆的总经理，立刻得到了批准。于是宾馆的公共关系部开始按照这份活动计划方案开展活动。 但由于这个方案把一切活动的细节规定得太细，使他们在实施这个方案的过程中出现了许多意想不到的问题。譬如，原定于某日召开的座谈会所邀请的各界人士，有一半多因各种事务缠身而未能出席，然而为了按计划进行，座谈会还是如期召开，可是效果并不理想。再譬如，在这个计划中规定了在广播和电视媒介中向广大公众宣传该宾馆将准备在某日举办一次顾客联谊活动。 当广播稿和电视广告录像送交广播电台和电视台时，广播电台和电视台的负责人告诉公共关系部的负责人说，近期内电台和电视台将有一次重大的政治新闻报道活动，在这个时期播放该宾馆的广告可能效果不会好。但这位公共关系部的负责人却说：“这是我们早已确定下来的计划，也同你们打过招呼，因此，必须按计划进行。”结果，虽然广播电台和电视台如期播放了该宾馆的广告，但从效果来看是很不理想的……当这项公共关系计划实施完毕以后，所有的人都发现，这次活动所取得的成果甚微。而那位负责制定公共关系部部长，也不得不承认这次活动很不成功。 分析与讨论： 1、既然这家宾馆在策划的时候，程序周密，并且制定了详细的活动计划，何以会导致这次公共关系活动失败呢？ 2、该项公共关系活动违背了公共关系的什么原则和规范？你认为科学的策划方案应包含哪些方面。 技能训练： 1、公共关系的程序是怎样的？举例说明其内在联系。 2、公共关系调查有何重要意义？公共关系调查的原则和内容是什么？ 3、公共关系策划有何作用？其基本流程是怎样的？ 4、怎样编制公共关系预算？ 5、如何进行公共关系评估？ 6、公共关系评估有何意义？ 7、公共关系评估的内容、标准、步骤和方法是怎样的？ 公共关系工作程序 6.1 公共关系调查 6.2 公共关系策划 6.3 公共关系实施 6.4 公共关系评估 6.1 公共关系调查 公共关系调查，是公共关系工作的基础，是一种系统的研究工作。公共关系调查通过定量分析和定性分析相结合的方法，准确地概括大量的、广泛的、不同的各类公众的意见和态度，揭示具体社会环境中影响公众的认识和态度的共性因素，找到组织所处的社会环境中的存在问题，从而为组织的形象设计、公共关系活动的策划提供依据。 6.1.1公共关系调查的作用意义和原则 1、公共关系调查的意义 （1）为组织确定形象地位 （2）为组织掌握公众舆论 （3）为制定公共关系计划提供依据 （4）为公共关系活动进行可行性论证 2．公共关系调查的原则 （1）客观性原则 （2）全面性原则 （3）实效性原则 （4）计划性原则 （5）伦理性原则 6.1.2 公共关系调查的准备 公共关系调查是公共关系工作的前提和基础。“没有调查就没有发言权”，如果没有科学、周密、规范的公共关系调查，公共关系工作就会失去