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第五章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统（MIS）由人、设备和程序组成，通过收集、挑选、分析、评估和分配适时的、准确的信息，为营销决策者提供依据。 四个组成部分—— 内部数据库/营销情报/营销调研/信息分析 营销情报是对竞争对手和市场发展的公开可得信息的系统收集和分析。 情报来源：员工、供应商、中间商、最终顾客…… 第二节 市场营销调研过程 一、调研的类型 二、调研的程序 第三节 市场营销调研方法 A. 按信息收集的途径划分(分为二手资料调研法与一手资料调研法) 一、二手资料调研法 二手资料(Secondary Data)是指已经存在的，他人出于其他目的而收集好的资料。 二手资料的来源—— 内部数据 外部数据（政府出版物/商业数据/媒体数据/展会数据等） 二、一手资料调研法 一手资料(Primary Data)是指研究人员针对当前具体目标而专门收集的资料。 B. 按信息收集的规模划分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查（又分为随机与非随机抽样） 抽样调查法 1、随机抽样：对总体中每一个个体都给予平等的抽取机会。 1）简单随机抽样——将总体单位编号，然后随机抽取样本号码。 抽签法 等距抽样法 乱数表法 2）分层随机抽样——总体被分成互不相容的几个层次，然后在各层中随机抽取样本。 3）分群随机抽样——总体被分成互不相容的几组（通常是按地区分，因此也被称为地区随机抽样），然后用简单随机抽样法，抽出一组或几组来进行全面调查。 抽样调查法 2、非随机抽样：总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本。 任意抽样——根据调研的方便性来选取调研对象（因此也被称为便利抽样）。 判断抽样——根据专家或调研人员的判断来决定所取样本。 配额抽样——实质上是一种分层判断抽样。 调 查 问 卷 1、问卷设计的原则 紧扣目标的原则 合乎逻辑的原则 易于回答的原则 便于统计的原则 保持中立的原则 2、调查问卷中问题的类型 市场预测方法之——定性预测 1.指标法 2.购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。 市场预测方法之——定性预测 3.销售人员意见综合法 4.业务主管人员意见综合法 【例】某零售公司为预测明年的销售额，通知五个商品部、以及统计信息科这六个部门的主管开会。在经理的主持下，主管们分析和讨论了明年的销售形势、机遇和挑战；然后每个主管都对公司明年的销售额进行了预测。结果见下页表。 市场预测方法之——定性预测 5.专家预测法 个人判断 集体判断 德尔菲法 * * 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研过程 第三节 市场营销调研方法 第四节 市场需求预测 探索性调研 描述性调研 因果性调研 检验因果关系的假设。 收集初步信息， 确定问题并提出假设。 描述情况。 确定调研目标 制定调研计划 实施调研 分析资料 报告调研结果 访问法 观察法 实验法 A．封闭式问题(closed-end questions) 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 只有配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 同意程度量表 重要性量表 排序量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。 对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。 “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 1坚决不同意□ 2不同意 □ 3不同意也不反对 □ 4同意□ 5坚决同意□ 语意差别法 在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。 美国航空公司 大 ． ． ． ． ．小 有经验 ． ． ． ． ．无经验 现代化 ． ． ． ． ．老式 “航空食品服务对我是” 极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5____ “美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 2 3 4 5___ 名称 说明 例子 自由格式法