浅析KPI在绩效管理中的应用—以三门峡大鹏国际酒店为例.docVIP

浅析KPI在绩效管理中的应用—以三门峡大鹏国际酒店为例 1、相关定义 1.1、品牌的概念 品牌(Brand)一词来源于古斯堪的那维亚语,意思是”燃烧”,指的是将印章燃烧 5 并烙印到产品上,从而起到识别和证明的作用。这一概念也非常形象地表达了品牌的真 谛—”如何在消费者心中留下烙印”。从上世纪 30 年代起,”品牌”被越来越多地应用 到学术界、营销界和传播界,特别是到了 50 年代,美国的传播学者大卫 奥格威首先 明确界定”品牌”这个概念以后,”品牌”一词就成为全世界营销界最热门的术语之一。 “品牌”不同于”商标”,”品牌”是产品或服务的象征,普遍认为是通过吸引消 费者建立起品牌忠诚度,从而为客户创造出品牌(与市场)优势与地位观念。当前,关 于品牌的定义有很多,不同的时代,不同的人对品牌有不同的理解。但归纳来看,主要 有以下几种表述。 美国著名营销学家菲利普 科特勒(Philip Kotler)的品牌组合学说。其在《营 销管理—分析、计划与控制》一书中曾表述道:”品牌是一种名称、名词、标记、符号、 设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[1] 美国学者凯文 莱恩 凯勒(Kevin Lane Keller)的品牌区别学说。其认为:”品 牌就是区别一个产品与其他产品的主要特征。”[2] 广告学家约翰 菲利普 琼斯的品牌品质价值学说。他为品牌所下的定义是:能为 顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 学者叶明海教授的多功能学说。他认为:”品牌是指企业为满足消费者需要,培养 消费者忠诚,用于市场竞争,而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、 设计或其互相协调的组合。”[3] 综合上述对品牌学说的各种定义,可以将品牌具体归纳为以下四大类: 第一,学说导向型。这类界定从事物的外在表现出发,将品牌纳入到商标、牌号中, 将品牌作为张扬个性载体。 第二,客观属性型。这类界定主要特点表现在强调品牌在客观品质上的优越性上, 突出强调品牌质量、服务、性能、价格、技术等内容。 第三,主观评价型。这类界定突出强调品牌的信誉、美誉度、满意度等公众对品牌 的社会评价。 第四,价值取向型。这类界定是从品牌的价值、建立品牌的意义上给予强调,突出 无形资产、身价、文化附加等价值意义。[4] 1.2、相关概念及理论基础 2.1 相关概念界定2.1 相关概念界定 2.1.1 委托管理模式2.1.1 委托管理模式 委托管理 委托管理的历史渊源:早期的酒店投资者多以不动产为导向推动集团扩张, 这一时期的酒店集团集业主与管理方于一身;20世纪中期,希尔顿集团与波多黎 各加勒比酒店签定酒店管理合同并成立了希尔顿国际酒店管理公司,向集团海外 产业的投资者提供技术支持和品牌管理经验,从而诞生了现代意义上的”委托管 理”模式 75 ;20世纪后期这一管理模式就得到了快速发展,至今它仍是酒店业主 与管理方合作的主要模式之一。 委托管理的内涵:酒店业主与管理公司通过签订管理合同约定双方的权责利, 确保管理集团能以自己的品质标准、管理风格和运营方式为被管理的酒店提供专 业技术和管理团队,并向酒店业主收取一定比例管理费的管理模式。因此,委托 管理的核心是管理方受业主委托全权负责酒店的运营,衡量管理方业绩的指标则 是经营毛利 76 。委托管理要求酒店管理方具有丰富的行业经验和运营能力,能紧密 控制与管理旗下酒店,降低投资风险,提升利润空间 77 。 委托管理的主要特征:酒店管理方不参与投资,原则上拥有酒店运营的决策 权;酒店业主方可通过管理方的专业管理和品牌知名度快速立足于酒店市场;酒 店管理方可通过此模式进行扩张,利于掌控品牌质量和经营方向,预测管理费及 其他收入状况 78 ;能有效平衡酒店业主和管理方之间的利益,使酒店管理集团的 管理经验能够以较低的成本和风险复制到更多的酒店。 酒店管理合同 酒店管理合同的历史渊源:酒店管理合同的始作俑者是希尔顿酒店集团,第 一份管理合同出现在上世纪 70 年代,可以说酒店管理合同是酒店品牌商业化和 连锁经营的产物,浓缩了现代酒店业的发展历史和商业模式。如今管理合同已经 成为国际酒店集团在中国攻城略地的主要方式,并且随着酒店管理公司竞争的加 剧,酒店管理合同的文本也在发生着变化。 酒店管理合同的内涵:美国康奈尔大学 James J. Eyster(1988)教授将酒店 管理合同(Hotel Management Contracts)定义为”一种直接输出管理型企业制度 安排,通过酒店业主与酒店管理公司签订书面协议而形成的一种委托代理关系 79 “。酒店业主委托酒店管理公司代为经营酒店,作为代理人的酒店管理方拥有 75 张志军.建立业主与管理公司