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迷你岛便利店校园营销策略研究 1、相关定义 1.1、校园营销概念的界定 2.1.1 营销的定义2.1.1 营销的定义 牛津大学出版社出版的《牛津高阶英汉双解词典》中将营销(marketing)定义为用 最好的方式去为一家公司的产品做广告,销售产品的行为活动。(activity of presenting,advertising and selling a companys products in the best way)。著名的营销大师 菲利普? 科特勒认为:营销(marketing)是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人 自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而美国营销协会 (American Marketing Association)把营销定义为:营销(管理)[marketing(management)] 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组 织目标的交换的一种过程。 1.2、校园营销的定义 校园营销(campus marketing)一词是知名校园营销机构 Freshmedia 新鲜传媒提出的 概念。主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。校园营销就是企业通过采 用针对校园市场的营销手段。 本文中的营销采用的是美国营销协会所定义的营销,那么相对应地校园营销指的是 针对大学生消费市场所进行的营销。正是由于大学生群体是一个具有相对独立性的消费 群体,有其独特的消费行为特点和心理特点,所以才将大学生市场作为研究对象。更为 难得的是大学生市场的营销价值不仅仅体现在其现有的购买容量上,展望在时间、空间 上的延展性、辐射性,企业更是可期望在大学生市场上收获无可比拟的发展潜能,企业 未来的巨大的利益无疑来源于这一群体潜在的消费价值。 1.3、市场营销的相关概念 对市场营销概念有一个透彻的理解与把握,就必须对其核心概念进行准确的认识: (1)需要、欲望和需求 从事营销的人员必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。需要是指人类的基本要求,如 食品、水、衣服等。不仅如此人们还对教育、娱乐、休闲有着强烈的需要。档需要指向具体可以 满足的特定物品时,需要就转变成欲望。当中国人需要食物和健康,其欲望就可能是一定的社会 地位、独立的住房等。欲望收到人们所处环境的影响。需求是指对有能力购买的某个具体产品的 欲望。许多人多余高档汽车偶欲望,但只有一部分人能够买得起并愿意买。上述界定澄清了一些 5 上海交通大学 MBA 学位论文 M 市移动公司校园市场营销策略分析 对营销者常见的批评,比如”营销者让人们他们并没有欲望的东西”营销者并不创造需要,需要 已经存在于营销活动之前。营销者以及其他社会因素影响着消费者的欲望。 (2)供应品和品牌 公司提出价值主张来应对需要,这是公司提供给消费者满足其某一需要的一系列利益。无形 价值所主张的是有形供应品,这可以是服务、产品、信息和体验组合,当提供的产品及服务是公 所周知的,这就形成了品牌效应。提到肯德基这一品牌,人们就会联系到汉堡、孩子、快乐、快 餐,这些联想最后构成了品牌的形象。 (3)交换和交易 交换是市场营销的核心概念,指以自己的某种物品作为代价,从其他人那里换取自己想要的 物品的行为。交换的发生有以下五个条件: 至少存在两方参与 参与方均有一些对方认为有价值的东西 参与双方均有能力沟通并且运送批次所需的东西 参与方均可以自有的接受或者拒绝对方所提供的东西 参与方认为同另一方交易的东西都是自己所需的或者适合自己的 交换是创造价值的一个过程,通常情况下双方都双方的状况更好。如果双方能够互相协调, 努力达成都能接受的条款,双方就能进行交换。在双方达成共识的时候就能形成交易。交易是指 买卖双方的价值的交换,一般以货币为媒介,而交换不一定以货币作为媒介,也可能是物品和物 品之间交换。交易至少会涉及到两种有价值的东西,只要彼此达成条件、时间和地点。 (4)目标市场、定位和细分 在一个市场上,营销者很难使得每一个消费者都满意。每个人喜欢的牙膏、手机、电脑、 电影、学校都不尽相同。因此,营销者需要根据顾客对于不同产品或者营销组合的需要或者偏好, 识别不同的消费特征和特点。这些细分市场可以通过购买者的心理行为、年龄结构等加以区别。 接下来就是确定自己的目标市场。公司在进行核心产品开发的过程中也会根据每一个目标市场的 具体需求来进行开发。只有实现对目标市场的准确选择,才能实现营销方案的最优化,也才能获 得最大的利益。 (5)营销渠道 6 上海交通大学 MBA 学位论文 M 市移动公司校园市场营销策略分析 为了能够解除目标市场,一般营销者会选择三种不同的营销渠道:分销渠道、信息沟通渠道 以及客户服务渠道。在为产品选择三种渠道的最佳组合时,营销者