第五章 广告策划及预算.ppt

第五章 广告策划与预算 广告的起源很古，科学的广告策划却是现代社会经济发达的产物，20世纪50年代在美国兴起，后流行于法国、日本的等国，近几年我国广告界对广告策划的重要性逐渐认识，开始运用于实践中。可见广告策划是广告的核心和灵魂，本章主要介绍现代广告策划的含义、特点、一般程序及广告目标的选择、广告计划拟定、广告主题的策划和广告预算。 （2）广告策划决定着广告计划，广告计划是广告策划的产物 （3）广告策划决定和指导着广告制作 （4）广告策划决定广告效果测定的各种标准 （一）开展广告市场调查 现代广告调查涉及的内容十分广泛，因此，根据其范围状况把它划分为三个基本内容： 1、产品信息的调查内容： 第一，企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科技开发实力等。 第二，产品历史信息调查。包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术革新史、生产过程、生产技术、公众消费典型事例、原料特色、产品生命周期等。 第六，产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水平、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。 第七，产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、心理形象、文化形象、产品的知名度、美誉度和认可度。 文化因素）、特殊公众对企业的特殊要求、公众消费变化周期等。 第四，顾客的消费方式、消费特点和消费习惯等。 第五，公众需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施之间一致性程度、存在的差距等 第六，公众对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。 第七，公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。 第三、市场商品格局状况调查。包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、供求状况、市场价位情况及其变化趋势等。 第四，市场竞争对手情况调查。包括竞争对手的 市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势以及公众对手对它的评价。 第五，国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施等。 对象意义上的广告宣传与促销目标 时间意义上的广告宣传与促销目标 2、广告定位的基本策略 （1）市场定位策略 就是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。 （2）产品信息定位策略 实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息或促销活动信息。 （3）观念定位策略 就是在广告策划过程中，根据公众的接受心理，确定主题观念所采取的一种策略。 4、明确诉求方式 （1）感性化的诉求方式。 特点是“以境动人”，通过营造理想话、实体化意境画面，刺激公众的感官，引导公众进入一种浪漫化的境界。表述的语言没有逻辑性但富有刺激性和鼓动性。 （2）理性化的诉求方式 特点是“以理服人”针对公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等。 （3）情感化的诉求方式 特点是“以情感人”主要是利用公众的情感生活施加影响的，通过营造情意熔融的氛围，刺激公众的情感心理。 （六）创造广告宣传意境 通过语词意境、情节意境、画面一经和音响意境来表达。 （七）创作广告宣传文案 就是创作表现意境的宣传标题、口号、标语、正文等。 即根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需采取的广告策略，制订出广告计划，再进行广告预算。 （2）销售百分比法 按一定限期内的销售额的一定比率，计算出广告费总额。 （3）总额包干法 根据广告宣传年度计划一次总额估计经费，报请企业领导审批，一经批准，总额就不在变动。 （其他方法参照教材） 第二部分 市场分析 主要包括：第一，市场环境分析——国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析、市场消费状况、竞争对手的广告策略等。 第二，公众分析——消费者的构成分析、消费能力分析、消费行为分析、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。 第三，产品分析——产品个性特征分析、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。 其他活动计划——主要介