市场营销理论与实务教学资料-2第二章 市场分析.pptVIP

【知识要点】 了解市场营销环境的含义、特点及分析市场营销环境的重要性； 掌握消费者行为的内容、特点、影响因素、类型以及消费者的购买决策过程； 掌握市场竞争的基本类型、市场竞争对手分析的方法以及市场竞争的战略与策略； 掌握营销环境分析的实践技能。 单元一 市场营销环境分析概述 市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能够提供机遇，也能造成威胁。成功的企业都知道持续不断的观察并适应变化着的环境是非常重要的。 二、市场营销环境的特点 （1）复杂性。市场营销环境有多种因素、多种组合。各种环境因素之间，既此消彼长，又相互融合。 （2）动态性。动态性即多变性，是指一切环境因素随时都处在发展变化之中。 （3）客观性。营销环境是客观存在的、它是可以通过企业的努力去认识和了解的，是最基本的特征。企业营销的关键，就在于正确地认识营销环境中的各种因素，把握其变化规律，发现机会，趋利避害，进占和开拓市场。 （4）可知性。各种环境因素及其变化在一定程度上是可以被人们认识的。 （5）不确定性。各种环境因素发生变化的时间、方向、幅度范围等，都是不确定的。 （6）不可控性。这里指的主要是营销环境中的宏观因素，企业面对宏观的环境因素，是无法控制的、只能适应它或寻找对策创造条件来适应它。只有这样，企业才能立于不败之地。 （一）市场营销环境是企业营销活动的资源基础 （二）市场营销环境是企业制定营销策略的依据 （三）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 1.市场营销环境给企业营销活动带来的威胁。 2.市场营销环境给企业营销活动带来的机会。 单元二 消费者行为分析 一、购买行为的内容 消费者市场又称个人市场，是指个人或家庭为了满足生活需要而购买或租用商品和服务的市场。 购买行为包括以下七个方面的内容。 （1）谁购买（who）——消费者（occupants）：即消费者是个人还是组织？ （2）买什么（what）——购买对象（objects）：即消费者购买什么？ （3）为何买（why）——购买目的（objectives）：即消费者购买的目的是什么？ （4）谁参与购买（who）——购买组织（organizations）：即一次购买活动有哪些身份的人参与？每一个人分别担任何种角色？ （5）如何购买（how）——购买方式（operations）：即消费者的购买行为类型是什么？ （6）何时购买（when）——购买时间（occasions）：即消费者在什么时间购买？是淡季还是旺季？是平时还是节假日？ （7）何地购买（where）——购买地点（outlets）：即消费者在什么地点购买？是到生产厂家还是到商场？如果是到生产厂家，究竟是到哪个生产厂家？ 二、消费者购买行为的特点 （1）市场范围广阔。 （2）需求复杂。 （3）市场分散。 （4）产品需求弹性较大。 （5）消费者多属于感情型和非专家购买。 三、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 1.文化 文化是指一定社会经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 2.亚文化 亚文化是指每种文化中较小的，具有共同的价值观、相似的生活体验和环境的群体。包括：（1）民族群。（2）宗教群。（3）种族群。（4）地理区域群。 （二）社会因素 1.参考群体 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。间接参照群体是指消费者的非成员群体，即此人不是其中的成员，但受其影响的一群人。 2.家庭 家庭是社会的一个基本组织单位，它对人们的影响最深远、最持久。 3.社会阶层 社会阶层是指特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久性的按等级排列的群体。 （三）经济因素 1.商品价格的高低 这是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素，这种影响主要表现在三个方面。首先是消费品本身的价格。其次是消费者的预期价格。第三是相关的其他消费品价格。 2.消费者收入 收入是决定消费者购买行为的重要因素。 3.商品的效用 经济学理论认为，消费者的购买行为是一种理智的行为，即认为消费者总是会在他们预算允许的范围之内做出最合理的购买决策。 （四）心理因素 心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方面和全过程。这里主要分析影响消费者购买行为的动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素。 1.动机 2.知觉的选择性 消费者对外部世界的认识从感觉开始，消费者通过感觉器官感觉到外部刺激物如商品的颜色、大小、形状、声响、气味等，使消费者感觉到这个刺激物的个别属性。 3.学习 学习是指一个人自觉或不自觉地从很多渠道，通过各种方式获得后天经验，改变个人行为的过程。