市场营销学教学资料-第六章.pptVIP

整体产品概念的五个层次 *产品的整体概念； *产品组合概念及其构成； *产品市场寿命周期的概念； *产品市场寿命周期各阶段特征及营销对策； *新产品开发的几个阶段； *新产品推广的策略； *品牌概念及品牌建立决策 *品牌扩展决策 五、品牌策略 （三）品牌扩展决策 品 牌 名 称 现有 新建 产品线扩展 多个品牌 品牌扩展 新品牌 产 现有 品 类 新建 产品线扩展：企业将目前已经拥有的品牌延伸到现有的产品类别中的品牌决策，包括在颜色、规格、品种等方式上 品牌扩展：全新产品类别和修改过的产品使用企业已有的品牌决策 五、品牌策略 多个品牌：对不同的产品类使用不同的品牌决策 全新品牌：推出全新品牌以补充现有品牌空缺或满足全新需求的决策 五、品牌策略 本节课讲完了， 回顾一下吧 * 第六章 产品战略 * * ——产品策略 市场营销学第六章 复习 *市场细分的概念； *消费者市场、生产者市场细分的依据； *市场细分有效性的条件； *目标市场的概念及进入目标市场的三种策略； *影响目标市场决策的因素； *市场定位的概念及过程 从本节课开始我们就要学习市场营销中的4大营销组合策略（4P） “产品、价格、渠道、促销” 本节知识 一、产品的概念及其分类 二、产品组合 三、产品市场寿命周期 四、新产品开发与推广 五、品牌策略 一、产品的概念及其分类 一、产品的概念及其分类 什么是产品？ 一、产品的概念及其分类 具有一定物质形态，能够满足人们某种需要的劳动生产物 一、产品的概念及其分类 产品是指企业向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、无形的服务和人力、组织、观念或它们的组合 一、产品的概念及其分类 附加产品 期望产品 形式展品　　 核心产品 潜在产品 一、产品的概念及其分类 产品分类 消费品 工业品 二、产品组合 二、产品组合 （一）概念 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也即指一个企业生产和销售的全部产品结构 二、产品组合 （二）构成 产品组合由全部产品线和产品项目构成，具体构成包括四个方面 4 关联性 1 长度 3 深度 2 宽度 二、产品组合 关系 产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多 产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多 产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大 三、产品市场寿命周期 产品市场寿命周期，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全过程所持续的时间 一种产品典型的市场寿命周期大致分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，从而形成了产品市场寿命周期曲线 三、产品市场寿命周期 三、产品市场寿命周期 特点 引入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 产品策略 有限的原型数目；经常调整产品 增加原型数目；经常调整产品 原型数目很多 淘汰不盈利的原型和品牌 价格策略 价格通常要高到可以覆盖开发成本 价格在快到成长阶段末时开始下降 继续下降 价格停留在相对较低的水平 渠道策略 分销通常受限，信赖于产品 经销商的数量增加，努力与批发商和零售商建立长期合作关系 边际利润下降；努力保留分销商和货架空间 逐步取消不盈利的经销网点 促销策略 提高产品知名度；刺激主要需求 有选择性地刺激需求 大力促销以保持住经销商和消费者的数量 逐步撤消所有的促销活动 三、产品市场寿命周期 特点 引入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 利润 亏损 利润上升 利润上升至 高峰 利润减少 竞争 数量减少 开始增加 趋于平稳并开始减少 数量减少 销售 低销售 快速上升 上升减缓达到高峰 销售减少 四、新产品开发与推广 四、新产品开发与推广 （一）新产品开发的几个阶段 创意构思 市场试销 产品研制 产品概念的形成与测试 创意筛选 营销分析 正式上市 四、新产品开发与推广 创意收集：是指系统化的收集新产品创意，主要分为内部创意来源与外部创意来源 创意筛选：对各种构思进行严格的评核，决定取舍 四、新产品开发与推广 产品概念的形成与测试：将产品创意转化为概念，并将概念投放市场，依据顾客满意测试结果选择最具吸引力的概念。 营销分析：在确定的产品概念上设计营销战略，进行商业分析。 四、新产品开发与推广 产品研制：就是将观念性的新产品构思转变为物质性产品的过程。 　 市场试销：又称市场检验，是指企业将