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网上银行顾客感知价值对银行顾客资产的影响研究 3.1 样本分布情况描述性统计分析26 3.2 量表效度和信度分析27 3.2.1 顾客感知价值量表的信度分析27 3.2.2 顾客资产以及价值资产、品牌资产、关系资产量表信度分析..31 3.3 模型的拟合、评价以及假设检验34 4.结论、启示与讨论 38 4.1 研究结论及营销启示38 4.2 本文的创新点、不足之处及未来的研究分析39 附录 错误!未定义书签。 致谢 错误!未定义书签。 个人简历 错误!未定义书签。 发表的学术论文 49 VI 网上银行顾客感知价值对银行顾客资产的影响研究 0 引言 0.1 问题的提出 0.1.1 背景 随着银行业竞争加剧，外资银行进入以及电子商务的蓬勃发展，网上银行逐 渐成为银行业提供服务的主要渠道之一，几乎所有商业银行均在总行层面甚至分 行层面设立了电子渠道部、移动金融部等专业化部门，重视程度可见一斑。与此 同时，金融业务范围不断扩大，机构数量也大大增加，金融业作为一种服务行业， 垄断经营不断被削弱，以客户为中心的重要性渐渐凸显，这要求金融行业要面对 不断变化的市场调整经营策略，因此，金融营销作为金融学和营销学的一门交叉 学科受到了重视，并且在实践中也有较多的应用。 正是由于网上银行和金融营销的兴起，本文致力于从金融营销的角度来研究 网上银行业务。而目前对于网上银行顾客营销的研究国内几乎空白，仅有少数学 者研究了银行电子服务质量的要素以及商业银行顾客忠诚的影响因素。由于银行 产品和服务的同质性逐渐增强以及顾客能够毫无障碍的选择不同银行的产品和 服务，顾客的感受对于银行经营起到了越来越重要的主导作用，某商业银行甚至 提出“因您而变”的客户服务理念。与此同时，越来越多的学者开始关注顾客资 产的研究并取得了一些成果，因此深入研究银行顾客感知价值对银行顾客资产的 影响也就十分必要了。 0.1.2 本文所要研究的问题 伴随国内商业银行的竞争日益白热化，商业银行将更积极的研究顾客资产， 商业银行要想从顾客身上获得更多顾客资产，必须首先为银行顾客提供更满意的 感知价值。 本文将探究网上银行顾客感知价值和银行顾客资产各个维度之间的关系，最 终得到网上银行顾客感知价值对银行顾客资产的影响模型。具体研究的问题如 下： 第一，综合国内外相关研究成果、结合网上银行特征，采用功能价值、情感 1 网上银行顾客感知价值对银行顾客资产的影响研究 价值、社会价值、自我效能价值和感知风险五个维度构建的网上银行顾客感知价 值模型进行银行顾客资产的影响研究。 第二，建立上述网上银行顾客感知价值的五个维度与银行顾客资产中价值资 [1] 产、品牌资产和关系资产三个要素(Rust 等，2000) 之间的关系，并通过对网上 银行顾客投放心理调查问卷，最终运用结构方程模型统计软件验证模型。 0.2 国内外研究现状 0.2.1 国内对顾客感知价值理论的研究综述 国内学者通过提出不同的顾客感知价值维度模型表现顾客感知价值的不同 方面，目的在于研究和设计顾客感知价值量表以及顾客感知价值的结构。代表人 [2] [3] [4] 物有王永贵(2005) 、周彭瑾(2006) 等人 、刘刚(2007)等人 、李刚（2008） [5] [6] 和张童（2012） 。 [2] 王永贵(2005) 以金融行业为背景，识别出功能、情感和社会价值以及感知 利失四个维度。 [3] 周彭瑾(2006)等人 在王永贵提出的四维模型中，针对绿色产品增加了绿 色价值这一新的维度。 [4] 刘刚(2007)等人 提出的功能性、体验性和象征性价值以及个人感知付出和 感知风险五个维度中，功能性价值可对应功能价值、体验性价