电子商务环境中的服务质量.pdfVIP

WO - ⑧④④④ o常广庶 (西北工业大学管理学院 710072) 今天，很多企业 已经开始有意或无意地把 自己 图中横线以上部分与顾客有关 ，横线以下部分 视为服务性企业 ，利用各种渠道千方百计 了解顾客 与服务 的提供者有关。顾客 的期望服务是过去经 的需求并满足其需求，他们不再只是为了卖产品， 验、个人需求和口头宣传的函数，同时也是顾客所 而是要通过服务 向顾客传递价值。随着电子商务的 得到市场信息的函数 。经验服务是一系列企业 内部 飞速发展 ，电子服务 (e-Service：Electronic Service) 决策的结果 ，这些决策包括管理者对顾客期望和需 在越来越多的行业中发挥着 日益重要 的作 用。电子服务具有传统服务所不具备 的独 特优势 ，例如方便快捷 、节省时 间、扩大顾 客 的选择范围、降低服务成本 、提供更 为个 性化的服务、增进企业与顾客的关系等等。 昝 然而 ，据调查 ，只有 36％的网上购物者对其 购物经历表示满意 ，高达 28％的网上交易 以失败告终。这说明 ，电子服务的质量(e- ．．．·· SQ：Electronic Service Quality)已成为制约 顾客重复购买 的最重要 的因素之一。本文 将就电子服务质量的概念模 型、决定 因素 等问题进行探讨。 。止 1 传统服务质量的概念模型 业 美 国学者 Parasuraman等人 1985年提 出了一个服务质量 的概念模型 ，界定了服 务质量的 5种差距 ，如图 1所示。 图1 传统服务质量的差距模型 求的判断、服务质量标准的确定，以及如何提供服 理解所设计的“理想”的网站，可能并不完全符合顾 务、如何开展外部市场营销等。图中指出了5种差 客的需要 。有 的企业甚至根本就没有分析顾客的需 距 ，而服务质量管理的关键就是对这 5种差距进行 要，因而对顾客的期望不是掌握不准确或缺乏理 管理。 解 ，而是根本不了解。缩小信息差距的主要方法就 差 距 1是顾客对服务质量的期望与管理人员 是加强市场调研 ，建立完善的数据收集体 系，不断 对顾客期望的理解之间的差距。差距 2是管理人员 跟踪市场状态，了解顾客对 e—SQ的期望(即期望 对顾客期望的理解与管理人员所确定的服务质量 质量)和对网站的评价 (即感知质量 )。 标准之间的差距。差距 3是服务生产与服务质量标 2．2 设计差距 准之间的差距 。差距 4是企业通过市场营销活动x,-t 网站是企业提供电子服务的平台，然而有时即 顾客承诺的服务与实际提供给顾客的服务之间的 使企业拥有完全 而准确的信息 (即不存在信息差 差距。差距 5是顾客感知的服务质量(即顾客所经 距)，这种信息也往往无法完全体现在网站的设计 验 的服务 )与顾客所期望的服务之间的差距。 和功能上，这就导致了另一种差距——设计差距 ， 该模型告诉 管理者 ，在出现 了服务质量问题时 例如网页上充斥了大量的冗余信息或图片，而顾客 应该从 哪些方面去寻找原因 ，以及如何寻求适 当的 需要的信息却难以发现。信息差距的存在会加剧设 方法来缩小各种差距 ，从 而为制定提高顾客的感知 计差距 ，因为对顾客缺乏深入的了解会直接影响网 服务质量 的战略和战术提供了理论基础 。 站的设计 ，反过来又会加深顾客的不满。设计差距 2 电子服务质量的概念模型 类似于图 1中的差距 2。然而 ，与信息差距类似差 P